Au moment où un internaute visite pour la première fois votre site, il peut être considéré comme une piste commerciale. Lorsqu’il réalise une action, en téléchargeant par exemple votre livre blanc, en s’abonnant à vos newsletters, etc., il devient un lead marketing qui pourra être converti en client potentiel.
Alors, que faire pour qu’un lead finisse par acheter votre produit ? Ce dernier est-il vraiment intéressé par vos produits ou cherchait-il simplement une information sur votre site ? A-t-il atterri sur votre site par erreur ?
Pour le savoir, il va falloir collecter toutes les informations concernant son projet d’achat (ou son projet de recourir à vos services). Ensuite, si votre équipe marketing trouve que c’est une piste commerciale pertinente, elle pourra procéder à sa qualification en vue d’une conclusion de vente.
Mais pour que cela soit efficace, il faut utiliser des outils performants et mettre en place un processus bien structuré. Explications.
Du « Marketing Qualified Lead » au « Sales Qualified Lead »
Plus qu’un simple visiteur curieux, un lead est un contact qui a manifesté un réel intérêt pour votre marque ou vos produits.
Toutes les entreprises ne définissent pas les leads de la même façon : de manière générale, on peut considérer que dès que vous possédez les informations de contact de la personne, même s’il ne s’agit que d’une adresse email, vous avez un lead !
Libre ensuite à vous de changer votre définition en fonction des besoins de vos équipes.
Comment reconnaître un lead ?
Pour ce faire, il suffit de faire des tests. Vous pouvez attribuer des notes à chaque action réalisée par vos contacts commerciaux.
En matière de Lead Scoring, une personne qui ouvre votre email peut par exemple recevoir + 5 points. S’il télécharge un contenu sur votre site, il obtiendra + 10 points, et ainsi de suite. À partir d’un certain score, il deviendra un MQL, c’est-à-dire un prospect qualifié par le marketing.
Chacune des actions réalisées par vos prospects vous permet de collecter plus d’informations concernant leurs habitudes et leurs besoins. Au fur et à mesure, cela vous permettra de le transformer plus facilement en leads SQL, soit un lead qualifié par les ventes.
De quelle façon convertir un MQL en SQL ?
Un lead est une personne déjà intéressée par les contenus marketing que vous leur proposez. C’est déjà une bonne chose, mais c’est insuffisant. Avant tout, votre principal objectif est de le convertir en un prospect prêt à acheter votre offre. À ce stade, l’équipe marketing pourra ainsi le passer entre les mains des équipes commerciales.
Pour que la transition du statut MQL vers le statut SQL soit efficace, elle doit être fluide. Il faut un processus bien structuré et une excellente collaboration entre vos équipes marketing et commerciales.
Vos commerciaux vont se baser sur les informations recueillies par les équipes marketing, puis utiliser leurs propres systèmes de scoring. Entre autres, elles peuvent décider de traiter en priorité les prospects ayant déjà rempli leur panier, ceux qui ont déjà demandé un devis estimatif, etc. C’est seulement à ce stade que les prospects durement acquis deviennent des SQL.
Qu’est-ce que le taux de conversion ?
Le taux de conversion est un indicateur qui fournit une idée concernant la qualité de vos leads. En général, cet indicateur de performance peut être calculé de la manière suivante :
Taux de conversion = (Nombre de conversions/Nombre de visiteurs) x 100
Selon une étude effectuée par Hubspot sur un grand échantillon de consommateurs, le taux de conversion moyen des leads se trouve en moyenne entre 1 et 3 %. Ce qui signifie que, si 1000 internautes ont visité votre site, vous pourriez obtenir entre 10 et 30 contacts commerciaux.
Examiner le niveau de qualification des clients MQL et SQL vous permet en effet d’améliorer ou de raccourcir le chemin de conversion de vos prospects.
La notion de taux de conversion intervient à plusieurs étapes : du traffic au lead, du MQL au SQL, puis du SQL à la vente. Plus on descend dans l’entonnoir; plus le taux doit être élevé !
Pour mieux qualifier vos leads, alignez vos services marketing et commercial
Dans de nombreuses entreprises, les équipes marketing et commerciales restent cloisonnées, et que chacun travaille dans son coin. Toutefois, l’absence d’une collaboration réciproque entre elles peut avoir un impact négatif sur la qualification des leads.
Si les informations fournies par l’équipe marketing ne sont pas directement exploitables par les commerciaux, cela peut résulter en un rejet des leads. Il importe donc de briser les frontières et de mettre en place des objectifs communs en matière de qualification de leads.
À travers une collaboration en amont, les lead managers pourront identifier les informations importantes pour l’équipe commerciale afin que ces données méritent une action de sa part. Grâce à cette approche, la nature des informations collectées pourra être améliorée et le rejet des leads générés va diminuer.
Des outils fiables pour optimiser la conversion de vos leads
Si votre entreprise a quelques centaines de leads, il vous sera surement plus facile de les suivre et de savoir lesquels sont les plus qualifiés. Mais si vous avez plus de 10 000, voire plus de 100 000 contacts, la réalisation de cette tâche sera difficile, voire impossible, sans l’utilisation d’un outil adapté.
Un outil de qualification tel qu’un CRM vous permettra de déterminer les différents contraintes et projets d’achat de vos prospects (besoin, budget, etc.) et de traiter plus rapidement leurs demandes.
Vous devez donc mettre en place un outil de gestion des bases de données qui permettra d’automatiser certaines tâches. Il peut par exemple de catégoriser les leads froids (ceux qui n’ont pas encore un réel projet) et de les qualifier davantage à travers une action de « Marketing Automation ». Cela permet également aux commerciaux de se concentrer et prioriser les leads chauds.
Conclusion
Pour résumer, la qualification des leads est importante pour emmener les contacts commerciaux plus rapidement au bout de votre tunnel de vente. Cela augmente les chances de vos commerciaux à les convertir en client.
Un échange d’information permanent entre l’équipe commerciale et marketing est toutefois crucial, de même que l’utilisation d’un outil fiable pour stocker et gérer les données des clients.
Voici en bref les éléments pertinents qui vous permettront de savoir comment qualifier des leads… Et vite !
