Le succès d’une stratégie de lead management repose essentiellement sur la capacité de votre équipe marketing à mesurer l’impact des actions qu’elle a réalisées. D’où la nécessité d’utiliser des KPI (Key Performance Indicators) ou indicateurs de performance simples et performants.
Le problème est qu’il existe plusieurs dizaines d’indicateurs que vous pouvez utiliser. Et comme chaque entreprise a une stratégie unique, il s’avère donc essentiel de choisir les KPI adaptés à la vôtre.
Dans ce dossier, nous souhaitons partager avec vous 6 KPI de lead management qui permettront à vos actions d’avoir un impact profitable sur l’atteinte de vos objectifs en 2018.
En bref, ces indicateurs vous aident à évaluer connaître et renforcer vos points forts, sinon à améliorer vos points faibles.
1- Nombre de leads par mois
Ne serait-il pas génial de savoir si vous êtes sur la bonne voie dans la mise en œuvre de votre campagne de lead management ? Voulez-vous savoir si vos objectifs du mois ont été dépassés ou non ?
C’est exactement pour cela que vous devez vous intéresser davantage au nombre de leads par mois. C’est un excellent indicateur quantitatif de la performance de votre stratégie marketing. Il vous permet de comparer le nombre de leads obtenus par rapport aux résultats attendus.
Ainsi, si vous prenez du retard par rapport à vos objectifs, vous pourrez réajuster rapidement vos actions pour retrouver le rythme.
En utilisant un logiciel adapté, vous pourrez y intégrer les chiffres afin d’obtenir une courbe ou un graphique.
Une telle interface vous permet également de connaitre et segmenter vos leads selon leur niveau de qualification :
- leads froids (MCL),
- leads qualifiés par le biais d’actions marketing (MQL),
- leads commerciaux (SQL).
2- Taux de conversion
Est-il vraiment important de connaître le taux moyen de conversion de vos leads ?
Oui, cet indicateur mérite aussi une attention particulière. Il est même recommandé de le faire régulièrement (au moins une fois par mois).
Le taux de conversion est obtenu en divisant le nombre de leads du mois étudié par le nombre de visiteurs internet de ce même mois.
Selon une étude réalisée par Capitaine Commerce auprès de 15 acteurs leaders de l’e-commerce, le taux de conversion moyen est de 3 %, tous secteurs confondus.
Ce taux vous permet de contrôler la qualité de vos leads en cas de besoin :
- S’il est élevé, vous pouvez donc dire que vous générez des leads de qualité,
- S’il diminue, cela signifie que votre campagne de lead management doit être réajustée.
3-Taux de transformation
Comment savoir si beaucoup ou peu de leads sont convertis en MQL au fil du temps ? Pour ce faire, vous aurez besoin de ce troisième KPI, c’est-à-dire l’indicateur du taux de transformation de vos leads sur une période donnée. Il est recommandé de suivre ce taux de mois en mois.
Pour calculer ce taux, il suffit de diviser le nombre de ventes réalisé par le nombre de leads généré sur un mois.
L’idéal serait d’avoir un pourcentage de MQL qui croît au fil du temps, parallèlement à l’augmentation du volume global de vos leads.
4- Vélocité des leads
Ce KPI peut se définir comme le temps moyen pris par un contact commercial jusqu’à ce qu’il devienne un lead qualifié. La vélocité des leads peut aussi servir à évaluer leur vitesse de maturation d’une étape à l’autre dans votre tunnel de ventes.
C’est un indicateur très important puisqu’il impacte directement sur la capacité de votre équipe marketing à transformer ses leads en ventes.
En d’autres termes, l’expression « taux de vélocité d’un lead » ou « lead velocity rate (LVR) » signifie le taux de progression de vos contacts commerciaux dans votre pipeline marketing et commercial.
La vélocité d’un lead se calcule comme suit :
[(leads qualifiés du mois M – leads qualifiés du mois M-1)/leads qualifiés M-1] x 100
Dans son vrai sens, ce KPI peut être considéré comme une mesure qualitative pour l’équipe marketing. Lorsque son taux augmente, cela signifie que les leads passent moins de temps pour parvenir jusqu’au stade MQL, ce qui vous permettra finalement d’augmenter vos ventes.
5- Coût par Lead (CPL)
Le CPL est un KPI qui vous permet de prévoir la rentabilité de vos actions de lead generation. En d’autres termes, c’est le coût nécessaire pour acquérir un contact commercial.
On peut le calculer de la façon suivante, en se basant sur une période donnée pour des canaux donnés (téléphone, formulaire web, emailing, site web, etc.) :
CPL = Total des dépenses marketing pour la génération de leads /nombre de leads collectés
Par exemple, si vous avez investi 1000 euros dans une campagne de prospection digitale et que vous avez collecté 20 nouveaux prospects, votre coût d’acquisition par lead est donc de 1000/20 = 50 euros.
Pour que votre action puisse vous rapporter de l’argent, vous devez donc faire en sorte d’obtenir une marge supérieure à 50 euros. Cela permettra de couvrir ce CPL et de le dépasser.
Cet indicateur vous permet de :
- Comparer la rentabilité de différentes actions menées dans le cadre de la génération de leads,
- Prendre les bonnes décisions stratégiques.
En vous basant sur ce KPI, vous pouvez par exemple allouer le maximum de budgets marketing aux canaux de contacts qui affichent le plus faible CPL mais qui sont considérés comme efficaces.
6- Coût Acquisition Client (CAC)
Comme pour tout autre investissement, votre campagne de lead génération doit aussi offrir un bon retour sur investissement (ROI).
Mais comment savoir si c’est le cas ou non ? Pour cela, vous aurez besoin de connaître le Coût Acquisition Client (CAC). Pour déterminer le CAC, vous devez vous baser sur une période donnée pour des canaux de contacts données.
CAC = Total des investissements nécessaires pour acquérir un client/Nombre de clients acquis
Il est souvent indispensable de considérer le concept de « Customer Lifetime Value » ou « valeur vie du client ».
Supposons que vous avez investi 50 euros pour acquérir un client via une stratégie marketing digital et qu’il dispose d’un panier moyen de 100 euros, pour une marge brute de 20 %. À ce moment, vous pouvez donc perdre 30 euros (100 euros * marge de 20 % = 20 euros).
Sachez toutefois que, dans sa vie de client, si ce dernier achète trois fois votre produit, sa valeur vie du client deviendra 60 euros. Ainsi, vous allez gagner 10 euros sur ce client.
Conclusion : bien comprendre les KPI du lead management
Vous avez maintenant un petit aperçu des KPI marketing à surveiller. Bien sûr la liste n’est pas exhaustive, car vous en trouverez d’autres au fil du temps.
Ainsi, vous pourrez apprendre quel indicateur présente la meilleure opportunité pour garantir la conversion de vos leads en MQL. N’hésitez pas à les utiliser pour élaborer et optimiser la rentabilité de votre stratégie marketing et pour booster vos ventes.
