Lead management : définition et mise en œuvre

Lead management : définition et mise en œuvre

Il n’y a rien de plus frustrant que de dépenser vos ressources les plus précieuses (temps et argent) sur des prospects que vous croyez potentiels, sans pouvoir les convertir en clients.

Aujourd’hui, nous allons toutefois vous expliquer qu’il suffit d’adopter une bonne stratégie marketing pour y parvenir. Elle est communément appelée lead management.

Dans ce dossier spécial, vous apprendrez tout ce que vous devez savoir sur le lead management : définition, mise en œuvre, exemple concret, etc.

C’est parti !

Tout d’abord, qu’est-ce qu’est un lead ?

Le lead est la pierre angulaire de toute entreprise, quels que soient son secteur d’activité et sa taille.

Ce sont des contacts commerciaux potentiels, car ils ont déjà manifesté un intérêt pour votre offre, bien qu’ils n’aient pas encore effectué d’achat.

Les leads sont des pistes commerciales qui peuvent être générées via diverses sources et de canaux. Entre autres, il peut s’agir d’un contact commercial qui :

  • A partagé des contenus que vous avez publiés sur votre blog
  • Fournit son adresse e-mail pour s’abonner à votre newsletter
  • Remplit un formulaire pour télécharger votre livre blanc
  • Suit votre entreprise sur les réseaux sociaux
  • Etc.

Que le contact soit intéressé directement par votre offre ou non, vous pouvez déjà le considérer comme un excellent candidat.

Bref, un lead représente donc un prospect dans son premier état.

Il incombe à votre équipe marketing de le gérer correctement, en lui donnant l’attention dont il a besoin, en résolvant à ses problèmes, etc.

Qu’est-ce que le lead management : définition

Lorsque vous démarrez une nouvelle entreprise, il est certain que vous allez commencer avec une poignée de prospects. Mais au fur et à mesure qu’elle évolue et se développe, elle pourra générer davantage de leads commerciaux.

Force est toutefois de constater que de nombreuses enseignes ont encore du mal à convertir ces contacts commerciaux en clients potentiels. Dans la plupart des cas, c’est parce qu’ils n’arrivent pas à distinguer les leads froids et leads chauds.

Ou bien parce qu’elles ne parviennent pas à maintenir une relation positive avec ces contacts commerciaux au fil de leurs parcours d’achat. Ces entreprises finissent donc par rater de nombreuses opportunités.

C’est la raison d’être du lead management. Il s’agit d’un ensemble d’actions commerciales dont le but est de transformer les pistes commerciales en ventes, de façon efficace et à faible coût.

Tout d’abord, le but est de capturer des leads, puis de suivre leurs activités et leurs comportements pour pouvoir les qualifier jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être transmis aux commerciaux.

Cela semble assez simple, mais en réalité, la mise en œuvre du lead management est une opération complexe, surtout lorsque le nombre de pistes commerciales est élevé.

Comment mettre en œuvre le lead management ?

Si vous pensez qu’une feuille de calcul ou une simple base de données client suffira pour gérer vos leads et les faire avancer dans votre tunnel de vente, vous vous trompez très probablement.

La raison est que les leads peuvent être générés via diverses sources en ligne et hors-ligne comme :

  • La messagerie électronique
  • Les salons professionnels
  • Les réseaux sociaux
  • Les webinaires
  • Votre site internet
  • Etc.

Il est impossible d’ajouter manuellement les informations que vous obtenez via ces différents canaux dans votre base de données, notamment lorsque leur volume est élevé.

Pourtant, ces données sont essentielles pour vous permettre de savoir les leads chauds, les leads froids et les campagnes marketing que vous pouvez adopter en fonction de leur niveau de maturation.

La mise en œuvre du lead management requiert donc un système centralisé qui permet de gérer toutes ces informations.

Le CRM est l’un des meilleurs moyens pour avoir une vision à 360° de tous vos clients. Il vous permet de les classifier et d’automatiser certaines tâches (envoi automatique de mail de relance, rappel téléphonique, etc.) en vue de faire progresser les leads dans votre tunnel de vente.

D’accord, mais comment pouvez-vous utiliser la stratégie de lead management pour générer et qualifier vos leads ?

Voici un cas qui vous donnera un parfait exemple du concept.

Exemple concret d’un processus de lead management

Imaginer un lead qui souhaite télécharger votre livre blanc.

Il remplit un formulaire sur une page de destination que vous avez créée sur votre site pour recevoir cette offre. Ainsi, ce contact devient une piste commerciale qualifiée ou « Marketing Qualified Lead » (MQL).

Un nouveau lead, avec ses précieuses informations de contact, est donc ajouté automatiquement à votre base de données. À partir de ce moment, vous pouvez utiliser les informations collectées pour engager d’autres stratégies de lead management (Lead Nurturing, Marketing Automation, etc.).

Vous pouvez par exemple utiliser votre CRM pour envoyer automatiquement de messages marketing par courrier électronique, tout en veillant à ce que la relation soit mutuellement bénéfique.

Bien entendu, pour nourrir ce lead, vous pouvez aussi utiliser de nombreux autres canaux pour comprendre ses besoins, faire preuve d’empathie et proposer une offre qui répond à leur problème.

En faisant cela, vous apportez de la valeur réelle au lead et vous créez une relation de confiance avec lui.

Cette confiance augmente la chance de le convertir en « Sales Qualified Lead » (SQL), c’est-à-dire un lead utilisable aux yeux de votre équipe commerciale.

Lead management et lead center

Vous l’aurez surement compris, le lead management est un processus complexe qui nécessite du temps.

Certains leads peuvent mettre du temps pour passer du stade de MQL à SQL, voire ne jamais évoluer s’ils n’ont pas de besoin précis.

Pendant cette phase de conversion, vous devez également les accompagner en cherchant à instaurer une relation de confiance pour vous assurer de gagner des ventes.

De plus, pour être efficace, vous devrez vous doter d’un logiciel efficace et d’une équipe qui maitrise certaines techniques (stratégie de contenu, scoring, marketing automation, etc.) pour pouvoir détecter et convertir les meilleurs leads au meilleur moment.

Pour toutes ces raisons, de nombreuses entreprises préfèrent actuellement se fier à un lead center. Il s’agit d’un centre de contact doté d’une équipe formée à la génération, au suivi et à la qualification de leads commerciaux.

Celle-ci dispose d’une grande réactivité, des connaissances et des équipements requis pour pouvoir atteindre vos clients là où ils se trouvent dans leur cycle de vente.

Bref, l’externalisation vous permet donc de booster la performance de votre stratégie de lead management et de générer plus de ventes plus facilement.