Le guide ultime du Lead Management

Le guide ultime du Lead Management

Le lead management regroupe l’ensemble des pratiques marketing et commerciales nécessaires à générer des leads, à les qualifier et à les suivre jusqu’à la vente. Le lead management est susceptible d’utiliser des outils de prospection digitale (SEO, inbound marketing, social selling, etc.) aussi bien que des formes de prospection commerciale plus traditionnelles (prospection téléphonique, emailing, etc.).

Dans tous les cas, il s’appuie sur un centre de contact omni-canal de réception et de qualification des leads : le lead center.

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Le lead management en 100 mots

Le lead management consiste à générer des leads pour les convertir en ventes au fil du parcours d’achat du client.

Le processus se déroule en 4 étapes :

  • Lead generation
  • Qualification des leads
  • Transformation des leads en ventes
  • Lead nurturing.

La gestion des leads de bout en bout est menée par un lead manager s’appuyant sur une plateforme de lead center. Les principaux KPI utilisés pour le lead management sont : nombre de leads, taux de conversion, vélocité, coût par lead et taux de transformation.

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Pourquoi le lead management est-il probablement aujourd’hui la fonction la plus critique de vos actions marketing et commerciales ?

Tout simplement parce que c’est la bonne gestion de vos leads qui va vous permettre d’optimiser la transformation de vos prospects en ventes. En clair, c’est un lead management efficace qui va permettre de rentabiliser les investissements marketing de l’entreprise.

Et pourtant, aujourd’hui on estime que pour 92 € consacrés au marketing digital et à la génération de leads, seulement 1 € est dépensé pour les convertir (Econsultancy, 2016). Pour développer vos ventes, il est donc urgent et nécessaire d’intégrer une bonne gestion des leads dans vos processus commerciaux.

Sommaire

Le lead management se déroule en 4 grandes étapes :

  1. Générer des leads,
  2. Convertir et qualifier les leads,

Après la qualification, soit les leads sont immédiatement exploitables commercialement et alors le lead management consistera à :

  1. Transformer les leads en ventes,

Si les leads qualifiés n’ont pas d’intérêt commercial rapide mais présentent un intérêt marketing sur le long terme (« prospects froids »), la gestion des leads impliquera de :

  1. Assurer le nurturing des leads marketing,

Dans cet article vous trouverez les réponses aux 7 questions suivantes sur la gestion des leads :

  1. Où se situe le lead management dans le parcours d’achat des clients ?
  2. En quoi consiste le lead management ?
  3. Lead center – comment qualifier les leads ?
  4. Pourquoi a-t-on besoin d’un CRM pour le lead management ?
  5. Quel est le rôle du lead manager ?
  6. Quel est l’environnement règlementaire de la gestion des leads ?
  7. Quels sont les KPI du lead management ?

Où se situe le lead management dans le parcours d’achat des clients ?

Le parcours d’achat d’un client correspond aux différentes phases menées par un client qui l’amèneront à acheter un produit, puis à l’utiliser. Ces phases sont valables en BtoB et en BtoC.

On distingue plusieurs étapes dans le parcours client (customer journey).

Génération de la demande (demand generation)

C’est elle qui amène à la création d’un stimulus d’intérêt ou de recherche de solution.

Les sources qui déclenchent ce stimulus sont nombreuses et variées : il peut s’agir d’une publicité dans un journal, d’un article dans un journal, d’un commentaire sur les réseaux sociaux, d’un appel de prospection téléphonique, du commentaire flatteur sur un produit par un collègue de bureaux, etc.

Voire tout cela et encore plus à la fois.

La génération des leads (lead generation).

Cette phase commence après le stimulus par le ZMOT (Zero Moment of Truth) ou moment de vérité zéro.

Le ZMOT correspond au point de départ des recherches pour un éventuel futur achat. Internet et les moteurs de recherche sont devenus incontournables dans cette étape.

McKinsey estime que 50% des achats BtoC sont influencés par des recherches internet. Les cabinets Sirius Decisions et IDC citent des études estimant que 70% des achats BtoB commencent par une requête sur les moteurs de recherche.

La conversion commerciale (sales conversion)

C’est la phase de transformation d’un lead en vente. Elle commence par la qualification du lead, puis la détection d’opportunité et enfin lorsque le lead est mûr, le cycle commercial classique : offre, négociation, relance et vente.

Lorsque le lead n’est pas encore exploitable commercialement mais qu’il présente un intérêt à moyen terme (on parle souvent de « prospect froid »), il rejoindra le flot du lead nurturing.

L’expérience client (customer experience)

Elle débute après l’acte d’achat. Cette phase associe les différentes expériences du client dans l’usage du produit et service qu’il a acheté : appropriation, usage et ré-achat. Cette phase est critique, car, d’une part elle contribue au ré-achat et d’autre part elle participe fortement à la réputation du produit qui est un des stimuli ayant le plus d’impact dans la génération de la demande.

Dans le parcours client, le lead management regroupe les étapes de génération de leads et de conversion commerciale. Il débute par le ZMOT et se termine par l’acte d’achat.

Le lead management c’est du marketing de Z à A – du ZMOT à l’Achat Cliquez pour tweeter

En quoi consiste le lead management ?

Le lead management regroupe les activités commerciales et marketing qui permettent de transformer les leads en vente. C’est ce travail qui assure le retour sur investissement de dépenses marketing de génération de leads.

On distingue 4 étapes dans le processus de gestion des leads :

  1. Génération de leads
  2. Conversion et qualification des leads
  3. Transformation des leads en ventes
  4. Nurturing des leads

Etape 1 : Génération des leads

La génération de leads est une partie intégrante du parcours client (voir ci-dessus). Les principales méthodes utilisées pour générer des leads s’appuient sur :

  • La prospection téléphonique à froid (à partir de fichiers pré-qualifiés)
  • Les face-à-face (lors de visites à froid ou de salons, par exemple),
  • La prospection digitale qui peut inclure :
    • les emailings à froid
    • le référencement naturel (SEO – Search Engine Optimisation)
    • le référencement payant (SEA – Search Engine Advertising).

Ces méthodes de prospection commerciale pour générer des leads ne sont pas exclusives les unes par rapport aux autres. Il est même recommandé de les combiner pour obtenir le meilleur résultat.

Il n’est pas non plus une méthode qui domine les autres en termes d’efficacité. Suivant les marchés et les cibles, il conviendra de tester et de mesurer celles qui apportent le meilleur rendement commercial.

Etape 2 : conversion et qualification des leads

La conversion et la qualification des leads est le moment où un lead se « révèle ».

C’est-à-dire qu’il rentre en contact direct avec un fournisseur potentiel pour exprimer un intérêt sur les produits et services dudit fournisseur. Cette conversion se traduit par le fait qu’il accepte de laisser ses coordonnées pour qu’on puisse le joindre avec son accord.

Mais tous les leads ne sont pas forcément intéressants pour le fournisseur : il faut les qualifier. Et suivant leur niveau de qualification, on a plusieurs types de leads qui sont gérés de manière différente.

Les différents types de leads

Type de lead Description & commentaires
Lead brut (Marketing Captured Lead ou MCL) Lead reçu avant toute qualification. Il convient de l’identifier, d’éliminer les spams, et d’orienter le lead vers le bon interlocuteur interne.

Service vers le SAV, candidatures vers les RH.

Les  requêtes de nature commerciales sont qualifiées plus en profondeur pour savoir si elles sont réorientées vers le marketing ou la vente.

Lead marketing (Marketing Qualified Lead ou MQL) Individu correspondant à un prospect ou un influenceur sur le moyen ou long terme.

Il n’est pas forcément exploitable commercialement immédiatement.

Lead commercial (Sales Qualified Lead ou SQL) Individu qui a été qualifié BANT et qui présente un intérêt commercial pour le fournisseur.
Lead commercial “chaud” (Sales Acceptable Lead ou SAL) SQL chez qui un projet d’achat viable est détecté dans un horizon temps acceptable pour le fournisseur.

Le travail de réception et de qualification d’un lead revient aux téléconseillers du Lead Center. Les définitions d’un lead et leurs critères de qualification étant souvent subjectifs et variables d’une entreprise à une autre, il convient de les définir précisément.

Ce rôle de définition d’un cahier des charges précisant comment qualifier un lead et quand il doit être transmis aux commerciaux et sous quelle forme est souvent le rôle du Lead Manager. Ce dernier fait la passerelle entre le marketing et le commercial, et recueille les besoins des 2 équipes pour, au final augmenter les ventes et réduire le CPL et le CAC.

Etape 3 : transformation des leads en ventes

Au cœur de la conversion commerciale, cette étape consiste à transmettre aux commerciaux les informations recueillies par le Lead Center.

Ces informations sont celles nécessaires pour entamer une démarche d’offre commerciale qui a une probabilité satisfaisante d’aboutir à une vente.

Etape 4 : lead nurturing

Tous les leads générés ne sont pas immédiatement destinés à devenir des leads commerciaux avec une opportunité de vente associée.

En BtoB, on utilise souvent une règle des 2 fois 1/3 en lead management. On estime ainsi qu’habituellement en BtoB:

  • 1/3 des leads bruts n’ont pas d’intérêt marketing (ce qui fait 2/3 de leads marketing MQL),
  • 1/3 des leads marketing ont un intérêt commercial (soit +/- 20% des leads bruts).

Dis autrement, plus de 40% des leads générés présentent un intérêt commercial pour l’entreprise, mais pas pour tout de suite.

Le lead nurturing consiste à faire mûrir les leads jusqu’à ce que ceux-ci soient prêts et en capacité de négocier une offre commerciale. C’est-à-dire les faire progresser de lead marketing (MQL) à lead commercial (SQL). Ils rejoindront alors le processus défini à l’étape 3 de transformation des leads en ventes.

La progression des leads de marketing à commercial est souvent mesurée à travers des systèmes de scoring. Mais cette approche nécessite d’être équipée avec de sérieux outils de CRM et de marketing automation.

Les méthodes les plus souvent utilisées pour réaliser du lead nurturing sont :

  • Le nurturing téléphonique – les fichiers de leads marketing sont appelés régulièrement pour vérifier leur état d’avancement dans leur processus d’achat.
  • Le nurturing par emailing – des emails personnalisés sont adressés aux leads selon les réactions à des emails et leurs visites sur des sites internet.

Le lead center – comment qualifier les leads ?

Le lead center est la plateforme commerciale en charge de la qualification des leads.

Méthode BANT de qualification des leads

La méthode de qualification d’un lead la plus usuelle est celle du BANT (pour Budget, Authority, Need et Timing). Elle consiste donc à déterminer chez un prospect

  • Si ce dernier a un budget (Budget),
  • S’il a l’autorité pour réaliser l’achat (Authority),
  • S’il y a un besoin réel par rapport à l’offre proposée (Need), et enfin
  • Si le calendrier d’achat est fixé (Timing).

L’approche BANT permet de systématiser la qualification des leads entrant et de juger de leur pertinence commerciale. Le département commercial d’une entreprise précisera au préalable au lead center le cahier des charges par rapport aux 4 critères du BANT.

Le but étant de transférer uniquement des leads présentant un véritable intérêt commercial pour l’entreprise.

Au cas où le lead présente uniquement un intérêt marketing (c’est-à-dire que le lead ne correspond pas à une détection d’opportunités présentant une possibilité rapide de vente), le lead center enrichira la base de données marketing de l’entreprise pour faire du lead nurturing.

L’importance de la vélocité du traitement des leads

L’expérience acquise par des entreprises comme Citizen Call dans le management des leads depuis quelques années montre qu’il y a une corrélation très forte entre le taux de transformation et la rapidité de qualification et de traitement des leads.

« Plus la vélocité de traitement des leads est élevée, plus les ventes augmentent » Cliquez pour tweeter

Plusieurs études corroborent ce fait. Une étude réalisée par InsideSales en BtoB a montré que si vous faites un suivi de vos leads dans les 5 minutes qui suivent la prise de contact, vous avez 9 fois plus de chances de les convertir en ventes (InsideSales.com).

Source: InsideSales.com

Des téléconseillers spécialement formés

Les téléconseillers qui reçoivent les leads au moment de leur conversion doivent être particulièrement bien formés.

Ils doivent en effet :

  • Maitriser les outils de téléphonie et d’emailing,
  • Etre formé aux techniques de ventes et de relation client,
  • Connaitre les métiers, produits et services du client.

Pourquoi a-t-on besoin d’un CRM pour le lead management ?

Un CRM (pour Customer Relationship Management) est un logiciel de gestion des relations commerciales et marketing.

Typiquement les fonctionnalités d’un CRM incluent :

  • Gestion des fichiers de prospects et clients,
  • Réalisation et suivi des offres commerciales,
  • Mise en place de campagnes de phoning ou d’emailing,
  • Planification des relances,
  • Suivi des échanges (offres, compte-rendu des visites, …)
  • Historique des relations commerciales,
  • Réalisation de tableaux de bord.

En matière de gestion des leads, les CRM sont de plus en plus associés à des logiciels de marketing automation.

Ces derniers permettent d’automatiser la relation avec un lead par l’envoi d’emails personnalisés en fonction des actions entreprises par ce lead. Le lead manager aura ainsi pour tâche de scénariser les différentes situations.

Par exemple, si un lead télécharge un eBook sur votre site, il recevra automatiquement quelques jours plus tard une proposition relative au contenu de cet eBook. On peut affecter un score au lead. Plus ce dernier interagit avec vos contenus, plus son score devient élevé. On peut ainsi présélectionner la maturité d’un lead.

Face à l’inflation, à la diversité et à la complexité des données commerciales et marketing collectées, des outils comme le CRM et le marketing automation sont de plus en plus nécessaires.

Aujourd’hui, un système CRM est considéré par 84% des entreprises comme étant bénéfique pour déterminer la qualité des prospects (Demand Metric Research Corporation).

Pour ce qui est de l’utilisation des systèmes de marketing automation, indispensables pour le lead nurturing, le chemin à parcourir est plus long. Seulement 44% des entreprises utilisent un système de scoring de leurs leads (Decision Tree).

Quel est le rôle du lead manager ?

Le lead manager est en charge de la coordination et de la mise en place de l’ensemble des actions nécessaires à une gestion des leads réussie.

Cela inclut les tâches suivantes :

1 – Définition des objectifs,

Ciblage à la fois en termes de segment de marché (quel type d’entreprise est ciblé ?) mais également le type de buyer persona visé (quel est le profil individuel des cibles ?)

2 – Conception de la stratégie SEO

  • Quelles sont les Persona, c’est-à-dire les profils des personnes ciblées ?
  • Quels filets va-t-on placer pour capter un maximum de visiteurs sur internet ?
  • Quels sont les mots clefs pertinents ?
  • Quelle stratégie de contenu ?
  • Que fait la concurrence sur les marchés visés ?

3 – Conception et réalisation de campagnes d’outbound marketing

  • Sélection et préqualification de fichiers
  • Emailings «à froid»
  • Prospection téléphonique
  • Social advertising

4 – Réalisation de campagnes de référentiel payant type Google Adwords

5 – Création de contenu (content marketing)

6 – Conception et mise en place des campagnes de Social Selling

  • Choix des réseaux sociaux à privilégier
  • Planning éditorial de publication sur les réseaux sociaux

7 – Réalisation et amélioration du référencement naturel sur le site internet de la marque (SEO Marketing Corporate)

8 – Développement de sites Partenaires d’acquisition de leads (3rd party SEO Marketing ou SEO Marketing Partenaires)

9 – Mise en place des systèmes de market automation pour réaliser du lead nurturing.

10 – Mise en place du Lead Center

  • Rédaction des worflows et des stratégies d’argumentation,
  • Formation des attachés commerciaux,
  • Mise en place du CRM de lead management.

11 – Mise en place du reporting

  • Sélection des KPI permanents pour la mission
  • Réalisation des tableaux de reporting
  • Communication du reporting

12 – VENDRE !!! (et oui, parce que toutes ces actions n’ont qu’un but : vendre ! )

Quel est l’environnement règlementaire du lead management ?

Le cadre règlementaire de la gestion des leads est un point que les entreprises doivent prendre en compte. D’abord, vis-à-vis de la CNIL, où le stockage de données personnelles est sensé faire l’objet, a minima, d’une déclaration simplifiée.

Ceci est d’autant plus vrai avec la mise en place de la RGPD (Règlementation Générale de Protection des Données) qui entre en vigueur à partir de mai 2018 au niveau européen.

Avec la mise en place de la RGPD, toute entreprise doit pouvoir :

  • Justifier de la finalité du traitement des leads (et des données associées)
  • Sécuriser les données (et tout particulièrement les données personnelles)
  • Informer sur la durée de conservation des informations associées aux leads
  • Contrôler les transferts internationaux de fichiers marketing (encore une fois particulièrement quand ces fichiers contiennent des données personnelles).

Y-a-t-il des risques à ne pas appliquer la RGPD ?

Même si le texte de la RGPD semble à première vue d’abord viser les grandes entreprises internationales d’internet, la réponse est clairement « OUI ». Et ceci y compris pour les PME.

Les textes prévoient des pénalités pouvant aller jusqu’à 4% du chiffre d’affaires annuel mondial ou même 20 millions d’euros, si ce montant est plus élevé. Les législateurs européens ont donc pris très au sérieux cette problématique.

Quelles sont les conséquences de la RGPD sur la mise en place d’une politique de lead management ?

La RGPD va entraîner des modifications structurelles réelles et profondes sur la manière dont les entreprises gèrent leurs données marketing et commerciales.

Citons entre autres conséquences sur le lead management:

  • Avoir une vue exhaustive (et de facto consolidée) des bases de données marketing et commerciales gérées par une entreprise. Une conséquence probable va être la nécessité de mettre en place des CRM pour s’assurer de la régularité de cette gestion des données.
  • Utiliser uniquement des fichiers dont on connaît la provenance. Cela va entre autres contraindre les envois d’emailing à froid, et renforcer l’importance stratégique des adresses email collectées volontairement via des sites internet.
  • Renforcer l’importance du lead nurturing et de l’inbound marketing. La RGPD donne implicitement la préférence aux méthodes commerciales où le futur client vient volontairement vers son futur fournisseur plutôt que de laisser ce dernier chasser agressivement sa proie.

Quels sont les KPI du lead management ?

Nombre de leads par mois

Formule :                    Nombre de leads par mois

Unité :                         Nombre de leads

A quoi cela sert ?       Ce KPI est un bon indicateur de l’efficacité quantitative de la stratégie de génération de leads.

Point de vigilance :     Préciser si l’on considère tous les leads reçus (quel que soit le canal : téléphone, formulaire web ou autre) ou seulement une catégorie de leads.

Préciser aussi la nature des leads comptabilisés (leads bruts (MCL), leads marketing (MQL) ou leads commerciaux (SQL)).

Taux de conversion (conversion rate)

Nombre de leads reçus sur une période donnée divisé par le nombre visiteurs d’un site internet sur la même période

Formule :                    [Nbre Leads du mois M]/ [Nbre de visiteurs internet du mois M]

Unité :                         %

A quoi cela sert ?       Connaître la capacité d’un site à générer des leads lorsqu’il a du trafic. Mesurer la pertinence du contenu et l’adéquation des call-to-action.

Point de vigilance :     Valider au préalable le type de leads (MCL ou MQL ou SQL) qui est mesuré.

Taux de transformation

Nombre de ventes divisé par le nombre de leads générés sur une période donnée.

Formule :                    [Nbre Ventes du mois M]/ [Nbre de leads du mois M]

Unité :                         %

A quoi cela sert ?       Connaître la qualité des leads générés.

Mesurer l’efficacité commerciale d’une organisation.

Mesurer la pertinence du marché ciblé et/ou de l’argumentation.

Point de vigilance :     Valider au préalable le type de leads (MCL ou MQL ou SQL) qui est mesuré.

Vélocité

Ce KPI se définit comme le temps moyen qu’un lead prend à être qualifié d’une étape à l’autre du tunnel de ventes. Ce critère est important car il est directement corrélé à la capacité qu’une entreprise a à transformer ses leads en ventes.

guide-lead-management-calcul-velociteFormule :                    [Date de fin de qualification du lead (exprimée en date, heure & minute)] – [Date de réception du lead (exprimée en date, heure & minute)].

Unité :                         hh:mn (heures et minutes)

A quoi cela sert ?       Vérifier l’efficacité du processus de qualification des leads. La vélocité est en effet extrêmement corrélée au taux de transformation.

Point de vigilance :     Ce KPI de vélocité présente cependant 2 inconvénients :

1- La vélocité est difficile à mesurer sans une infrastructure adaptée – en effet, peu d’entreprises bénéficient aujourd’hui de lead centers équipés de CRM de lead management capables de consolider les heures d’arrivée de tous les leads et les heures auxquelles ils ont été traités.

2- La vélocité (surtout celle calculée entre l’étape MQL et SQL) ne prend pas en compte l’effet du lead nurturing. En effet, autant il est critique pour la qualification de premier niveau (entre MCL et MQL) d’agir très rapidement, autant cette vélocité s’avère moins critique entre le stade MQL et SQL au cas où l’entreprise pratique du nurturing.

Pour ces 2 raisons, certaines entreprises utilisent une autre définition associée de la vélocité que l’on appelle le Lead Velocity Rate (LVR) et qui se définit comme suit :

LVR = ([Nbre Leads du mois M] – [Nbre Leads du mois M-1])/[Nbre Leads du mois M-1]

Coût par Lead (CPL)

Dépenses investies dans la génération de leads sur une période donnée divisées par le nombre de leads générés sur cette même période.

Formule :                    Dépenses de génération de leads (sur une période donnée pour des canaux et des sources données) / nombre de leads générés (sur la même période pour les mêmes sources et les mêmes canaux)

Unité :                         Euros (€)

A quoi cela sert ?       Mesurer le ROI des actions marketing.

Comparer économiquement les différentes actions de génération de leads.

Point de vigilance :     La définition de lead : MQL ou SQL ?

La définition des sources (exemple : site internet, emailing, salon, …) et des canaux (exemple : téléphone, formulaire web, email reçu, …).

Coût Acquisition Client (CAC)

Formule :                    Ensemble des dépenses de génération de leads et de conversion commerciale (sur une période donnée pour des canaux et des sources données) / nombre de clients générés (sur la même période pour les mêmes sources et les mêmes canaux)

Unité :                         Euros (€)

A quoi cela sert ?       Mesurer le ROI de l’ensemble des actions commerciales et marketing.

Comparer économiquement les différentes actions de génération de leads en termes de ventes.

Point de vigilance :     Les mêmes que pour le CPL. Bien définir au préalable le type de canal et de source.

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