Le lead nurturing, souvent associé au marketing automation, permet l’envoi, en flux importants, d’e-mails personnalisés.
Le lead nurturing est l’ensemble des moyens mis en place pour entretenir une relation avec des prospects qui ne sont pas encore prêts à réaliser un acte d’achat.
L’objectif final du lead nurturing sera alors de créer une relation la plus qualitative possible avant le passage à l’acte d’achat.
La transmission à des commerciaux de leads non qualifiés représente en effet une perte de temps considérable et une potentielle perte d’opportunités. Le prospect encore froid risque alors de se sentir brusqué par une prise de contact trop précoce.
D’ailleurs, grâce à ce nurturing, 15 à 20% des leads froids se convertissent en prospects chauds (Source : https://www.crunchbase.com/organization/gleanster-research). Pourtant, au départ, 96% des visiteurs d’un site web ne sont pas encore prêts à acheter (Source https://fr.marketo.com/).
L’objectif de ce guide ultime de lead nurturing est de vous aider à lancer au mieux votre campagne de lead nurturing, dans le but de convertir un maximum de prospects.
Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing
Pour réussir une campagne de lead nurturing, la règle d’or est d’envoyer le bon message, au bon moment, à chaque prospect.
Pour procéder au mieux, nous pouvons nous reposer, en partie, sur le funnel de conversion, parfois appelé tunnel de vente.
Il s’agit en fait du parcours d’achat type composé des étapes par lesquelles doivent passer les prospects pour passer de simple visiteur à client fidèle. L’objectif sera de faire avancer le lead dans chacune des étapes, sans le perdre en chemin.
Automatisation de l’emailing grâce au funnel de conversion
Le message transmis d’un prospect à l’autre devra être différent en fonction du positionnement de chacun dans le funnel marketing. En bref, on ne donne pas le même niveau d’information à une personne qui vient de visiter le site web et à une personne déjà prête à déclencher son achat.
Informer sur l’entreprise, accueil du prospect
Dans un premier temps, il faut informer les prospects « novices » sur la marque.
La personne a simplement visité une première fois le site, c’est alors peut-être le moment de lui présenter les différents types de produits ou services proposés, ainsi que quelques avantages dont il pourrait bénéficier.
L’objectif n’est alors pas ici de pousser à l’acte d’achat, mais d’informer, de renseigner.
Eduquer le prospect
Une fois que votre visiteur a commencé à réagir au contenu que vous lui avez soumis, cela signifie que cette personne représente un potentiel intérêt commercial pour votre entreprise. Il est alors temps de lui transmettre des messages de plus en plus pertinents et utiles, en fonction des problèmes qu’il semble rencontrer.
Par exemple : s’il a ouvert plusieurs fois une page sur les rénovations de terrasse sur le site web, on lui enverra du contenu en lien avec cela.
On incite alors le prospect à interagir et à commencer à évoluer dans le parcours d’achat.
Il doit pouvoir être suffisamment intéressé par le contenu pour accepter de prendre du temps à l’interaction.
Aider à la prise de décision
Il ne faut pas oublier qu’un prospect pour vous, peut être un prospect pour votre concurrent. Une personne souhaitant réaliser un projet par exemple se renseignera auprès de différentes entreprises et visitera plusieurs sites internet.
Maintenant que vous connaissez un peu mieux votre prospect et ses attentes, l’objectif pour vous est alors de l’aider à faire son choix. L’idéal serait évidemment que le choix se porte sur vous.
C’est alors le moment de proposer des solutions concrètes. Par exemple, si le prospect a cliqué plusieurs fois dans la semaine sur la grille tarif du site web, il est alors peut-être temps de lui proposer une réduction (en restant toujours en cohérence avec la problématique qu’il cherche à résoudre).
L’objectif est d’avoir un temps d’avance sur les concurrents, montrer au prospect que l’on est réactif et que l’on peut répondre aisément à ses besoins.
Qualification des leads
Arrivé à la fin du cycle, vous pourrez accélérer le processus. Lorsque vous estimez que votre lead dispose de toutes les informations nécessaires, et qu’il est suffisamment « chaud », alors il peut être contacté par un commercial. Cette étape permettra de convertir le prospect en client grâce à une concrétisation ou un acte d’achat.
Grâce au lead nurturing et aux informations récoltées par l’inbound marketing, le commercial dispose déjà d’une certaine connaissance du prospect. La prise de contact sera alors une nouvelle fois très personnalisée.
Enfin, les commerciaux ne traitant que les prospects chauds ne perdent pas de temps avec des personnes à faible potentiel commercial pour l’entreprise.
Nourrir pour fidéliser
Une fois le prospect converti en client, l’objectif sera de le retenir et de continuer à susciter son intérêt. Tout est alors possible ; envoie de « trucs et astuces », de promotions fidélité, de newsletters etc.
Avoir une relation privilégiée avec le client est comme une signature commune morale. L’entreprise s’engage officieusement à répondre au mieux aux besoins de son client et à lui proposer des offres de qualité. De son côté, le client s’engage officieusement à rester fidèle
Garder le contact avec le prospect tout au long de son parcours d’achat est, vous l’aurez compris, primordial, pour parvenir à la phase de conversion commerciale.
L’objectif est alors de maintenir une relation personnalisée et une discussion régulière lead/ entreprise. Il s’agit alors de fournir du contenu de qualité, en lien avec les besoins et les attentes du prospect. Le but est alors d’être ancré dans l’esprit du lead, qu’il pense et se souvienne de l’entreprise lorsqu’il en aura besoin.
Il faudra alors que les messages aient un fort impact et soient précis et personnalisés.
4 étapes pour réussir la mise en place d’une stratégie de lead nurturing
Pour nourrir les prospects de contenu, il y a quelques étapes clés à réaliser en amont.
Se fixer des objectifs
Pour savoir si la campagne est une réussite, il est indispensable de définir avant son lancement ses objectifs.
Ces derniers doivent être réalisables et possibles, bien qu’ambitieux.
Déterminer la cible
Créer des fiches persona est primordial pour déterminer quels types de messages devront être envoyés. On ne parle alors pas de la même façon à un directeur d’agence bancaire qu’à un jeune diplômé.
De même, on ne propose pas forcément les mêmes documentations à une mère célibataire qu’à un couple de personnes âgées. Il faut que ces messages soient adaptés à la personne et au contexte.
Tout cela peut paraître évident, pourtant la création de fiches personae vous aidera à n’oublier personne et à organiser vos envois.
Créer du contenu
«Le nerf de la guerre».
Sans contenu, il ne peut exister de campagne de lead nurturing. Articles, livres blancs, check-list … tout est possible et sera un « prétexte » pour entrer en contact avec un prospect. Cette documentation les aidera à progresser dans votre parcours d’achat.
Néanmoins, gardez deux maitres mots en tête : qualité et cohérence.
Planifier la campagne de lead nurturing et la fréquence d’envoi d’emails
La question qui se pose rapidement est : quand-est ce que ces emails doivent être envoyés ?
La règle la plus importante est de s’adapter à la taille du parcours d’achat que doit effectuer votre client. Plus il est long, plus l’envoi de messages doit être espacé dans le temps.
Il est important également de retenir que la fréquence d’envoi emailing doit être stratégique. Il ne faut alors pas envoyer trop de messages pour ne pas être intrusif dans la vie du prospect, mais suffisamment pour qu’il ne nous oublie pas.
Globalement, nous préconisons :
- d’envoyer entre 3 et 5 emails sur une période de 30 à 45 jours
- de ne pas espacer les envois de plus d’un dizaine de jours
- d’être logique et de s’adapter au rythme de vie de la cible.
Le marketing automation au service du lead nurturing
Suite à ce que vous venez de lire, vous pourriez penser que le lead nurturing est fastidieux, mais il n’en est rien !
Le marketing automation est l’outil qui vous servira à économiser du temps et à optimiser l’expérience utilisateur. En effet, cette interface vous permettra de créer des scénarios types. Vous pourrez ainsi automatiser l’envoi d’emailing en fonction des actions de vos prospects, ou de leur positionnement dans le parcours d’achat.
Une infinité d’emails personnalisés pourront ainsi être envoyés au bon moment à vos contacts, sans que vos commerciaux n’y passent un temps incalculable.
De plus, le marketing automation vous permettra de traiter instantanément toutes les requêtes prospect. Par exemple, si l’un d’entre eux a formulé en ligne son souhait de recevoir un livre blanc, la plateforme le lui enverra dans les secondes qui suivent. Aucun prospect n’est alors oublié.
Enfin, le marketing automation vous permet d’accéder simplement à vos statistiques et résultats, mis à jour en temps réel.
En bref, le marketing automation est votre meilleur allié dans vos campagnes de lead nurturing.
Évaluer grâce au lead scoring
Afin de déterminer où se situe le prospect dans le parcours d’achat, on passe généralement par la mise en place d’un système de Lead Scoring.
D’après une étude menée par Lenskold en 2013, 70% des marketeurs interrogés considéraient déjà le scoring des prospects comme un atout-clé pour accroître le chiffre d’affaire des entreprises.
Le lead scoring est une technique visant à attribuer un score aux prospects, en fonction de leurs actions.
Par exemple : lecture d’article de blog = 10 points, inscription newsletter = 20 points, téléchargement de la grille des tarifs = 50 points, demande de prise de rendez-vous = 100 points etc.
Plus le prospect a des points, plus il sera considéré comme « chaud » ou « mûre ».
Le lead scoring répond ainsi à différents objectifs.
Le scoring démographique
Le lead scoring permettra notamment de faire le tri et de faire gagner du temps aux commerciaux. En effet, ces derniers non plus à classer eux-mêmes leur portefeuille, mais traitent uniquement les leads ayant un potentiel commercial fort.
Les personnes qui ne sont pas réellement intéressées, qui sont arrivées là par hasard, ou simplement curieuses, seront ainsi éliminées de la liste des prospects.
Par exemple, un étudiant faisant des recherches sur internet pour son mémoire n’est pas intéressant pour la personne en charge de la conversion.
Seules les personnes ayant un potentiel commercial seront traitées. Les commerciaux gagnent alors en temps et en efficacité.
Le scoring comportemental
Le scoring comportemental consiste à analyser le comportement d’un prospect. Un script de tracking peut alors être installé sur le site web de l’entreprise. Il est dès lors possible de connaitre le comportement de la personne, savoir ce qui l’intéresse, quel est son parcours etc. Une nouvelle fois, des notes peuvent être attribuées en fonction des interactions faites sur le site, des téléchargements ou du temps passé par exemple.
Une fois les deux types de lead scoring associés, du contenu pertinent et ciblé pourront être transmis aux leads en fonction des notes que vous leur aurez attribués.
Par exemple :
- Total < 50 : prospect intéressé
- Total < 100 : prospect mûr
- Total > 100 : prospects motivés
Les prospects les plus qualifiés pourront alors être transmis à des commerciaux afin d’effectuer la conversion de façon plus précise.
Quoi qu’il en soit au départ, l’objectif du lead nurturing sera d’augmenter à chaque campagne d’emailing le score des prospects. Un prospect intéressé pourra alors, à terme, se convertir en prospect motivé, prêt à acheter vos produits ou services.
Conclusion
En bref, le lead nurturing est une méthode visant à instaurer une relation particulière avec chacun des prospects ayant un potentiel commercial. Il survient alors suite à la récolte d’informations sur internet, grâce à l’inbound marketing.
On s’intéressera alors particulièrement aux personnes ayant montrées un intérêt particulier envers l’entreprise, ses biens ou ses services, mais n’étant pas encore en phase de maturation. Ces leads ne sont alors qu’à la première phase du parcours d’achat et ne sont pas encore qualifiés.
Le funnel de conversion, ou le parcours d’achat, sont alors vos meilleurs alliés pour déterminer quel type de message transmettre à chaque prospect, et au bon moment.
L’objectif sera alors de convertir les prospects froids en prospects chauds. Cela est rendu possible par l’envoi de documentations pertinentes et utiles.
Le lead scoring vous permettra alors de définir où se situe votre lead dans le parcours, et le marketing automation vous permettra d’automatiser des envois d’emails personnalisés.
Le lead scoring vous permet de définir où se situe votre lead dans le parcours d’achat, et le marketing automation vous permet d’automatiser des envois d’emails personnalisés.
