Cette semaine, nous abordons un sujet qui préoccupe beaucoup d’entreprises : comment transformer les leads en ventes de façon optimale ?
D’abord un constat : les entreprises investissent de plus en plus dans la génération de leads. Mais beaucoup de ces efforts s’avèrent infructueux pour convertir ces prospects en chiffre d’affaires.
Les stratégies à mettre en place pour maximiser le taux de conversion des leads sont souvent inconnues des entreprises, ou mal mises en place. C’est pourquoi nous vous proposons de nous pencher sur le sujet !
La croissance des investissements de génération de leads ne se traduit pas systématiquement en ventes supplémentaires
Le monde de la génération de leads est en plein boom. Une étude de Borrell Associates publiée en 2016 estime les dépenses de marketing digital aux États-Unis à 613 milliards de dollars, dont 322 milliards investis pour améliorer la présence sur le web.
Ces investissements (ou devrait-on dire dépenses ?) ont pour but d’améliorer l’image des entreprises et de leurs produits. Mais ils visent essentiellement à générer des leads.
Si l’on considère les seules dépenses en SEO (référencement naturel), elles sont estimées pour les US à 65 milliards en 2016, et devraient atteindre 80 milliards en 2020.
À celles-ci s’ajoutent les dépenses en publicité sur les moteurs de recherche, comme Adwords, (SEA) qui correspondent grosso modo au chiffre d’affaires de Google, soit 70 milliards supplémentaires.
La vraie question n’est donc pas de savoir si les entreprises investissent dans la génération de leads : la tendance est clairement là Outre-Atlantique, et gagne fortement le vieux continent. Il faut se demander si ces entreprises parviennent à convertir les leads générés en ventes.
La question est en effet plus que légitime. Car à y regarder de plus près, si les dépenses de marketing digital ont des croissances annuelles à 2 chiffres, cette croissance est sans commune mesure avec la croissance observée des ventes (qui n’est elle « que » de 2-3% en moyenne).
Le ROI du marketing digital est-il donc si bon que cela ? Pourquoi la formule « plus de leads, plus de ventes » apparaît discutable ? Et que faut-il faire pour convertir ses leads en ventes?
7 actions urgentes à mettre en place pour transformer les leads en ventes
Nous vous proposons 7 mesures à prendre pour transformer plus de leads en ventes :
- Mettre suffisamment de points de contact sur ses landing pages
- Qualifier ses leads vite. Très vite
- Mettre en place un lead center pour consolider et qualifier TOUS ses leads
- Exploiter les bons outils de lead management
- Mesurer ses taux de transformation
- Adapter son organisation pour transformer ses leads en ventes
- Impliquer tous les employés dans la chaîne de transformation des leads en ventes.
1- Mettre suffisamment de points de contact sur ses landing pages
Notre expérience chez Citizen Call est que les entreprises ne capitalisent bien souvent pas suffisamment sur l’investissement qu’elles ont fait pour améliorer le trafic de leurs pages d’atterrissage (landing pages).
Alors que les points de contact devraient être (raisonnablement) multipliés pour favoriser l’engagement, on ne donne souvent pas aux internautes la possibilité de contacter l’entreprise. Si vous ne générez pas de leads, vous ne risquez pas de les transformer !
Pour optimiser la conversion des leads, et donc favoriser la transformation des leads en ventes, les landing pages devraient au minimum avoir :
- Un formulaire web ou un autre call-to-action (CTA)
- Un numéro de téléphone.
Il peut être opportun d’y ajouter aussi un web-call-back, un click-to-call (en particulier si votre cible est très mobile) ou un chatbot.
2- Qualifier ses leads vite. Très vite.
McKinsey a révélé dans l’une de ses enquêtes publiée en mai 2017 que, pour les chefs d’entreprise, la rapidité de réponse de leurs fournisseurs était devenue un facteur 2 fois plus important que le prix.
En génération de leads, cet impératif de réactivité est vécu quotidiennement par nos équipes. Et nous notons aussi que la transformation des leads en ventes est très corrélée à la vélocité. La vélocité est la rapidité avec laquelle vos leads sont qualifiés une fois générés.
En 2007 déjà, le MIT et Insidesales avaient publié une étude montrant qu’en BtoC, les leads traités en moins de 30 mn généreraient 21 fois plus de transformation en ventes.
En BtoB, le besoin de réactivité est légèrement moins exigeant.
Quoique … On estime en effet qu’un lead devient obsolète au bout de 24h. Attendre la fin de la semaine, ou pire la fin du mois pour transmettre vos leads à vos commerciaux est une quasi garantie que le taux de transformation de vos leads en ventes sera faible.
3- Mettre en place un lead center pour consolider et qualifier TOUS les leads
Le lead center est le hub qui consolide et qualifie tous les leads, quel que soit leur canal d’origine : téléphone web, formulaire web, chat, web-call-back, chatbot, …
Par bien des égards, les lead centers sont la version digitale des call centers nés dans les années 80. Avec 2 différences de taille.
a/ D’abord, le lead center est par nature forcément omnicanal.
b/ Ensuite, le lead center requiert une polyvalence des conseillers dans la capacité à répondre à toutes sortes de question. Et cette polyvalence doit être associée à une véritable expertise dans la qualité des réponses à apporter.
Polyvalence parce que l’on constate que les questions posées provenant d’internet sont très variées. Par exemple, chez Citizen Call, on constate depuis 2 ans qu’un tiers des questions provenant de landing pages à vocation commerciale de génération de leads sont très variées.
Très fréquemment, on récupère en fait des questions de support technique type SAV ou bien des questions d’ordre RH. Il faut également pouvoir répondre à ces questions si on veut assurer une bonne expérience client.
L’importance du téléphone
Le téléphone, garant de la bonne expérience client, reste central dans un dispositif permettant de transformer les leads en ventes.
Quelques mots sur le téléphone comme moyen de contact – et sur son importance pour mieux transformer les leads en ventes.
À l’époque du digital, le téléphone n’est pas mort, bien au contraire. Bookings.com est l’une des stars de la nouvelle économie digitale. Son PDG Maarten Kools déclarait en 2014 à la Harvard Business Review qu’une des principales raisons du succès de Bookings était son centre d’appels multilingue. Il ajoutait que c’était aussi l’une de ses principales fiertés.
Il y a 4 raisons pour expliquer l’importance du téléphone dans la gestion des leads, et la transformation des leads en ventes.
- D’abord, la parole reste le canal préféré de l’humain quand il en a l’opportunité. Dans les contextes où une panoplie complète de points de contact est offerte, selon notre expérience, le téléphone est encore préféré dans 60% des cas.
- Ensuite, la qualification par téléphone est rapide et fiable – votre interlocuteur est en ligne, vous pouvez le qualifier et détecter des projets, voire vendre directement.
- Les nouvelles technologies facilitent également l’utilisation canal téléphone. Numéros verts, appels gratuits, web-call-back, clic-to-call, etc. Les moyens proposés pour téléphoner au lead center se multiplient et sont relativement faciles à mettre en place.
- Enfin, nos observations montrent que le téléphone apporte un véritable avantage dans l’amélioration de l’expérience client et pour l’optimisation du taux de conversion.
4- Exploiter les bons outils de CRM pour le lead management
Une bonne gestion des leads requiert une bonne gestion des données.
Celles-ci sont nombreuses et variées, rendant indispensable un CRM de lead management. Ce type de CRM est la colonne vertébrale qui permet la transformation des leads en ventes.
Le CRM de lead management assure le traitement exhaustif des informations recueillies, leur traçabilité et la réactivité de la qualification.
Il existe aujourd’hui de nombreux excellents éditeurs de logiciels de CRM accessibles sur le marché : Sales Force, Oracle, Microsoft Dynamics, Sugar et Zoho sont les plus connus et ils sont plutôt réservés aux grands comptes.
Mais d’autres champions français, comme INES CRM ou DimoSoftware, offrent d’excellentes alternatives. Chaque entreprise, quelles que soient sa taille et son industrie peut ainsi (et devrait) bénéficier des bons outils pour suivre ses leads jusqu’à la vente et au-delà.
5- Mesurer ses taux de transformation
Suivant l’adage, « on ne manage que ce que l’on mesure », le management performant de la conversion commerciale passe par le choix et le suivi des KPI pertinents.
Le taux de transformation se mesure en divisant le nombre de ventes par le nombre de leads.
Avec le taux de conversion (nombre de leads/nombre de visiteurs) et la part de marché digital (nombre de visiteurs/nombre de requêtes sur les moteurs de recherche), c’est l’un des 3 indicateurs de performance fondamentaux du lead management.
La mesure du taux de transformation permet de vérifier la performance de son processus de conversion commerciale. Son analyse permet d’identifier les actions sur lesquelles se concentrer pour augmenter les ventes à partir des leads générés.
6- Adapter son organisation pour transformer ses leads en ventes
Toutes les préconisations d’amélioration de gestion des leads que nous venons de citer viennent du vécu de Citizen Call. Il est sur la base de notre expérience du lead management depuis 2014 et des quelques 30 000 leads que nous gérons désormais mensuellement.
Mais un aspect fondamental pour bien transformer les leads en ventes (et donc bien assurer le ROI de vos investissements en marketing digital) demeure. Il s’agit de votre organisation commerciale et marketing.
Si vous ne voulez pas souffrir d’un mauvais ROI de génération de leads, une gestion des leads efficace impose souvent de repenser son organisation. On voit ainsi émerger le rôle du lead manager.
Le lead manager exerce une fonction combinant des compétences en marketing digital (SEO, inbound marketing, adwords, social selling, etc.) associées à des compétences commerciales.
Car si son rôle commence par la génération de la demande et la génération de leads, il s’arrête quand des leads commercialement qualifiés (« SQL BANT ») sont confiés en temps et en heure aux commerciaux. Dans certains cas, le lead manager se voit confier également d’accompagner le processus jusqu’à la vente.
7- Impliquer tous les employés dans la chaîne de transformation des leads en ventes
Peut-on isoler la génération de leads de leur gestion jusqu’à la vente ?
Non. En fait le processus de lead management est une chaîne dont la force est liée à son maillon le plus faible. Convertir les leads en ventes imposent donc un travail d’équipe. En particulier entre la communication, le marketing et le commercial, et au final, les équipes de service clients et de SAV.
Le flux des informations doit être fluide et rapide. Cela ne peut pas se faire sans une appropriation de l’ensemble des employés de l’entreprise, du PDG à la réceptionniste.
La transformation des leads en ventes est donc l’affaire de tous.
