Depuis quelques années, le concept de « lead nurturing » fait couler beaucoup d’encre. Pourtant, nombre d’entre nous ne savent pas encore ce que ce terme signifie exactement.
En quelques mots, c’est un procédé dont le but est de faire monter en maturité vos prospects et de les accompagner au travers de leur projet d’achat.
Pour mieux vous éclairer, cet article tente de faire une petite introduction au lead nurturing.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
À partir du moment où un visiteur manifeste un intérêt pour votre marque sur votre site internet, il devient un « lead », si vous avez ses informations de contact. Il peut par exemple télécharger du contenu sur votre site, s’inscrire à vos newsletters, etc.
À ce stade, il est considéré comme un « contact subscriber », c’est-à-dire qu’il n’est pas encore prêt à acheter vos produits, et ce, pour plusieurs raisons :
- Le visiteur ne dispose pas encore du budget pour acheter vos produits,
- Il n’a pas encore compris la valeur ajoutée de votre offre,
- Ou alors, il veut obtenir d’autres informations concernant vos prestations, etc.
Ceci n’est pas le cas pour tous les leads : vous recevrez parfois des leads chauds qui doivent être contactés au plus vite pour clore une vente. Le lead nurturing est donc surtout applicable aux leads qui ne sont pas encore prêts à acheter, même si vous pouvez aussi nourrir vos clients.
D’une manière générale, le lead nurturing peut être perçu comme un procédé consistant à maintenir et renforcer une relation avec ce contact qui vient d’être généré.
Le principe consiste à lui fournir des contenus éducatifs de qualité pour qu’il puisse avancer jusqu’à la décision d’achat et devenir un lead qualifié par les ventes ou « sales qualified lead ».
Quelle est la relation entre lead nurturing et inbound marketing ?
L’inbound marketing est une nouvelle technique qui consiste à attirer le client en suscitant leurs intérêts pour votre société.
Il complète le traditionnel outbound marketing, dont le but est de cibler les clients via des publicités directes et intempestives, des appels téléphoniques, des emails, etc.
Pour générer des leads, vous pouvez alors faire du marketing inbound en utilisant de nouveaux supports de communication tels que les réseaux sociaux, les blogs, les newsletters, les livres blancs, etc.
Ainsi, le lead nurturing prendra ensuite le relais pour :
- convertir vos « contact subscribers » en clients,
- les amener à conclure une vente,
- les fidéliser.
Rappelons toutefois qu’il ne faut pas nourrir tous vos leads de la même manière. Il importe d’identifier vos meilleurs contacts et identifier ceux qui sont à exclure de vos campagnes.
Comment évaluer l’efficacité de votre campagne de lead nurturing ?
Il existe actuellement de nombreux logiciels de marketing automation très puissants qui vous permettent de constater la fiabilité de votre stratégie de lead nurturing.
Marketo, Hubspot, etc., ces interfaces vous permettent d’analyser l’évolution de la maturité de vos leads dans leurs processus d’achat.
Ainsi, vous pourrez connaitre :
- leurs comportements,
- les emails qu’ils ont envoyés,
- le nombre de leurs visites sur votre site web,
- leurs téléchargements,
- leurs inscriptions, etc.
Le but est de vous permettre de trier les contacts qui sont déjà maturité de ceux qui semblent encore désintéressés de votre produit.
Au final, vous pourrez donc prioriser le nurturing de vos meilleurs « buyer persona » plutôt que de perdre votre temps à envoyer des emails aux contacts qui ne répondent pas à vos communications.
Conclusion
Après cette brève introduction au lead nurturing, ce qu’il faut retenir c’est que c’est un nouveau concept qui fait partie du marketing automation. Son but est de faire évoluer vos contacts « froids » en contacts « matures », et de tirer le maximum de ventes des leads que vous avez générés.
L’inbound marketing est une des conditions de réussite de cette stratégie. C’est un processus qui intervient avant le lead nurturing et qui permet de générer des leads de qualité.
Il est donc essentiel de savoir bien allier ces deux techniques pour la réussite de votre campagne marketing.
