L’Association Française de la Relation Client (AFRC) publiait récemment une nouvelle étude, sobrement intitulée « Observatoire du Management de l’Expérience Client. »
Ce sondage, réalisé en partenariat avec Colorado Groupe, a été mené auprès de plus d’une centaine de cadres d’entreprises françaises, puis suivi d’une « dizaine d’entretiens qualitatifs ».
Le premier intérêt d’un tel document est qu’il propose une définition simple de l’expérience client :
L’expérience vécue, propre à chaque client, sa perception rationnelle et émotionnelle, formée au fil du temps aussi bien par l’usage du service que par les interactions directes (un échange avec un vendeurs) ou indirectes (publicité).
Cette définition simple permet de prime abord aux néophytes de l’expérience client, parfois effrayés par le terme, de se rassurer quant à la simplicité de la notion.
Observatoire du Management de l’Expérience Client
Remarquons un détail important : il ne s’agit pas là de l’observatoire de l’expérience client, mais de celui du management de l’expérience client : ce qui nous intéresse aujourd’hui n’est pas un état des lieux de l’expérience client, mais un état des lieux de la façon dont elle est prise en charge par les entreprises.
Tout d’abord, l’expérience client est sur toutes les bouches, et l’étude le montrent : 95% des entreprises assurent que l’expérience client est un « enjeu stratégique. »
Cependant, son amélioration ne semble possible qu’en temps de prospérité, puisque 68% des sondés craignent que l’expérience client ne soit reléguée au second plan des priorités en cas de difficultés financières.
Ensuite, le sondage note que presque la totalité des entreprises interrogées ont déjà engagés des projets d’amélioration de l’expérience client, même si la moitié de ces projets restent à un stade peu avancé : celui des moyens d’interaction avec le client.
Enfin, près de 90% des entreprises auraient déjà enclenché des formations en interne pour le développement d’un culture d’entreprise axée sur le client.
Vers une nouvelle mesure de l’expérience client ?
Mais là où cette étude devient très intéressante pour les professionnels de la relation client, et surtout pour les entreprises qui font appel à eux, c’est qu’elle propose un nouvel indicateur de mesure de l’expérience client : le CxMI.
Le CxMI, pour Customer eXperience Maturity Index, est présenté par l’AFRC comme capable de rendre compte de la maturité d’une entreprise face à l’expérience client.
Ce nouvel indice est établi à partir de données directement issues des entreprises :
- budget dédié à l’expérience client
- gouvernance de l’expérience client
- intensité du pilotage
- existence de projets
- etc.
Les entreprises menant des projets d’expérience client disposeraient donc là d’un outil leur permettant de revenir facilement sur leurs actions.
Et ce nouvel indice révèle, selon l’AFRC, que seul un tiers des grandes entreprises auraient atteint un seuil de maturité. Les deux tiers restants sont pour 40% en phase de lancement, pour 30% en phase de réflexion, et pour 30% sans projets.
L’intérêt du CxMI est qu’il ne propose pas de mesurer l’expérience des clients d’une entreprise – ce que l’on a l’habitude de vouloir mesurer – mais bien le niveau d’implication d’une entreprise au service de son expérience client.
On peut alors imaginer la pertinence d’un tel indice en interne, lorsque l’on sait que la mesure de l’expérience client est complexe, surtout en raison de sa volatilité.
On ne saurait dire si le CxMI est le futur de la mesure de l’expérience client pour les entreprises. Mais ce que l’on sait, c’est qu’il faut garder un oeil dessus !
