Parmi les nombreuses méthodes de prospection commerciale, le nurturing téléphonique est l’une de celle qui présente l’un des meilleurs Retours sur investissement (ROI), ce qui explique son succès croissant.
Elle consiste à dans un premier temps à identifier des prospects (leads), et dans un second temps, au fil de l’eau, à relancer régulièrement des prospects « tièdes » jusqu’à ce qu’ils deviennent « chauds ».
Cette approche permet aux entreprises de conquérir de nouveaux clients de manière méthodique et régulière, pour, au final, générer plus de revenus et optimiser leur chiffre d’affaires.
Le nurturing téléphonique, qui intervient en amont du processus de conversion commerciale, constitue une des démarches à réaliser pour favoriser cette acquisition client.
Le nurturing téléphonique, en quoi ça consiste ?
Le lead nurturing est traduit comme l’action qui permet de couver et de nourrir des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter.
Dans la pratique, cette méthode de prospection commerciale consiste à nourrir ces prospects de contenus éducatifs afin de les guider dans leur décision d’achat.
Bien souvent, les marketeurs se trouvent face à des prospects qui ont un besoin particulier sans forcément passer à l’achat dans l’immédiat. Ils font juste preuve d’un intérêt pour les offres proposées.
Par contre, ils ne manifestent aucune décision d’achat. Ils peuvent donc prendre un temps plus ou moins court avant de réaliser cet achat.
A titre indicatif, les prospects « chauds » (ceux qui sont prêts à un achat immédiat) représentent moins de 5% d’un bon fichier de prospection. Le reste étant constitué de prospect « tièdes » ou « froids » pour lesquels les intentions d’achat sont reportés à moyen terme (les prospects « tièdes ») ou à long terme (les prospects « froids »).
Toutefois, cet intérêt manifesté à l’égard des offres est déjà signe que le prospect a un projet d’achat, que celui-ci se concrétise dans le court ou le long terme. Afin d’augmenter son intérêt pour cet achat et faire en sorte qu’il avance dans son parcours, il est nécessaire de réaliser du nurturing.
En plus de l’aider à avancer, le nurturing a également comme objectif d’entretenir la relation avec le prospect. L’idée est donc de rester présent tout au long de son parcours d’achat. Cette présence permet de détecter le moment où il est prêt acheter.
Inciter un prospect à réaliser l’achat et être présent quand le projet d’achat se concrétise, tels sont les objectifs du nurturing.
La prospection téléphonique en continu, comment ça marche ?
Le téléphone peut servir à réaliser des actions de nurturing. Le principe reste le même : éduquer les prospects pour les faire avancer dans ce qu’il convient d’appeler “buyer’s journey”, ou parcours d’achat en français. Il est juste réalisé par téléphone.
Le lead nurturing téléphonique consiste donc à entrer en contact avec des prospects afin de les aider à aller au terme de leur cycle d’achat.
Le dialogue est orienté vers les offres pour lesquelles se porte l’intérêt de ceux-ci. Toutefois, il consiste principalement à les aider à en apprendre davantage sur les offres. Les informations communiquées sont censées augmenter leur intérêt pour les produits, et les inciter à passer à l’achat.
Nurturing téléphonique et prospection par téléphone, quelles différences ?
Le lead nurturing téléphonique peut s’apparenter à la prospection téléphonique. D’un point de vue général, les deux pratiques se ressemblent. Aussi, pour le premier comme pour le second, il s’agit d’utiliser le téléphone pour contacter des prospects et leur présenter des offres.
Toutefois, prospection et nurturing téléphoniques se différencient en deux points. Le degré d’appétence pour les produits est différent, tout comme l’objectif final de l’appel.
Le nurturing, quel que soit le canal utilisé, s’adresse à des contacts commerciaux qualifiés. Il faut savoir qu’un lead est un contact commercial qui a déjà présenté un intérêt pour les produits.
Le nurturing contribue donc simplement à la conversion de ce contact commercial en prospect chaud prêt à acheter. Cette pratique se focalise en effet sur des prospects pour lesquels on dispose de suffisamment d’informations permettant de les qualifier.
La prospection téléphonique agit différemment. Elle s’adresse à des clients potentiels, jugés comme ayant un intérêt pour les offres. La prospection téléphonique consiste donc à établir un premier contact avec ces potentiels clients. C’est lors de ce premier contact que les produits sont présentés à ces derniers.
L’objectif, ainsi que les prospects contactés, sont différents pour ces deux pratiques.
Pour le nurturing, il s’agit de pousser un contact commercial qualifié vers l’achat, ce contact ayant déjà un intérêt pour les offres. La prospection par téléphone, elle, vise à identifier des clients potentiels, qui peuvent avoir un intérêt pour ces offres. Pour cette dernière, c’est lors du contact par téléphone qu’il est possible de savoir lesquels ont un projet d’achat.
Pour parler en termes de tunnel de conversion, la prospection par téléphone est réalisée au début tandis que le nurturing intervient au milieu du tunnel.
Pourquoi choisir le lead nurturing par téléphone ?
Le nurturing peut passer par différents canaux. Toutefois, le nurturing téléphonique est indispensable en deux points : pour la rapidité et pour le contact direct avec les prospects.
Le contact par téléphone permet de détecter rapidement des prospects chauds prêts à réaliser un achat. De tels prospects doivent en effet être contactés dans l’immédiat afin d’être sûr de gagner la vente. D’où l’intérêt du téléphone.
Passer par le canal du téléphone facilite également la qualification des leads. Et d’ailleurs, le nurturing téléphonique peut juste être utilisé pour cette qualification. Grâce au contact direct avec les prospects, il est facile d’identifier et de comprendre leur position dans le cycle d’achat.
Cette qualification permet ensuite de décider des actions à entreprendre afin de favoriser la conversion.
La génération de leads et le nurturing téléphonique, deux démarches associées
Pour que le nurturing téléphonique soit efficace, il faut une démarche en amont qui est la génération de leads. Inversement, la génération de leads ne peut être rentable que si les prospects se transforment en clients. Pour ce faire, il faut effectuer du lead nurturing.
Le principe du nurturing est d’intervenir auprès de leads froids afin d’identifier des opportunités d’affaires qualifiées. Pour avoir ces contacts commerciaux, il faut une première démarche qui permette de les identifier.
Dans ce sens, la réussite du nurturing par téléphone est conditionnée par les actions de génération de leads. Cette génération de leads permet d’identifier, d’une part, les prospects ayant une intention d’achat, et d’autre part, les centres d’intérêt de ceux-ci.
Grâce à cette pratique, il est possible de connaître les prospects avec une intention d’achat, et surtout leurs besoins. L’efficacité du nurturing réside dans le fait que le dialogue est orienté vers le centre d’intérêt de ces prospects. Il est donc facile de trouver les bons arguments pour les inciter à prendre une décision.
Inversement, le nurturing détermine la rentabilité d’une campagne de génération de leads. Il favorise en effet la conversion des leads générés en prospects chauds.
Le lead nurturing par téléphone et fichier prospect : comment enrichir sa base de données ?
Pour toute action réalisée par téléphone, il est nécessaire d’utiliser un fichier de prospection riche et fiable. Ce fichier de prospection sert de guide pour connaître les prospects et comprendre leurs besoins. La génération de leads, qui précède le nurturing, contribue à l’élaboration de ce fichier.
Pour enrichir sa base de données prospect, il faut se fier aux techniques de génération de leads. Une des techniques connues est la mise en place d’un formulaire Web. Ce formulaire sert à récolter les informations personnelles sur les visiteurs, dont les coordonnées téléphoniques.
Pour inciter les internautes à remplir ce formulaire, il est, bien entendu, nécessaire de proposer des contenus à forte valeur ajoutée en échange.
Les réseaux sociaux peuvent également contribuer à cette génération de leads et à l’obtention d’informations personnelles venant des prospects. Pour ce faire, ils doivent être utilisés pour proposer des contenus qualifiés et générer une communauté d’abonnés. Il est possible de rediriger ces abonnés vers un site Web où ils rempliront le formulaire.
Certains réseaux sociaux tels que Facebook offrent aussi la possibilité de mettre un formulaire à remplir sur sa page. Le principe reste le même : inciter les abonnés à remplir et soumettre ce formulaire en échange d’un contenu ou d’une opportunité de participer à un jeu concours.
La participation à des évènements professionnels comme les salons reste également une technique efficace. Ils permettent d’entrer en contact avec des clients potentiels et d’obtenir des informations sur eux.
Les contacts et informations obtenues à travers ces techniques sont donc utilisés pour remplir et enrichir le fichier prospect.
Ces informations, tout comme le fichier qui les contient, sont utiles pour optimiser la réussite du nurturing par téléphone. Ils permettent de mieux connaître les prospects et de savoir ce qu’il faut leur proposer lors du contact par téléphone. Il est évident qu’il y a plus de chances d’attirer l’attention de ceux-ci en proposant des solutions à leurs besoins.
Un ciblage précis pour un nurturing téléphonique efficace et rentable
S’il y a une chose que redoutent les marketeurs et les commerciaux avec le contact téléphonique, c’est de tomber sur des prospects qui ne sont pas intéressés par l’achat et d’accumuler les objections. Et pourtant, il ne suffit que d’un bon ciblage pour éviter ce genre de situation.
Un bon ciblage passe par une segmentation des prospects. Cette segmentation consiste à catégoriser ces derniers à la base d’un ou de plusieurs critères. Ces critères sont définis suivant l’objectif du nurturing téléphonique.
Qualifier les leads, relancer des prospects froids ou contacter tous les visiteurs qui ont demandé un devis sur un site Web ? Il faut catégoriser les cibles qui répondent aux critères définis. Il est ensuite question de concentrer les actions de nurturing sur le segment de prospects à traiter. C’est à cette action que fait référence le ciblage.
Pour que le nurturing téléphonique soit une réussite, il faut choisir un segment qui correspond à l’objectif de la démarche. C’est à ce segment de cibles que s’adressent les actions ensuite.
Le risque de tomber sur les mauvais prospects est réduit grâce au ciblage.
Réaliser du scoring pour optimiser la réussite du lead nurturing
Le scoring est une démarche qui consiste à attribuer un score au lead en fonction de critères précis. Il peut s’agir du budget, du pouvoir de décision ou la réalisation d’une action particulière. Ce critère est choisi afin déterminer l’appétence pour l’achat du prospect. Cet intérêt pour la vente, lui, permet de connaître la position du lead dans le cycle d’achat.
L’idée est donc de catégoriser les prospects suivant leur degré de maturité afin de connaître les actions à réaliser et les offres à proposer. Chaque lead aura un score différent suivant son parcours d’achat.
Ce scoring permet d’identifier les prospects avec un niveau de maturation suffisant et pouvant être confié aux prospects. Il doit être réalisé en amont du nurturing. Il est également nécessaire de faire ce scoring sur chaque lead jusqu’au moment où ils sont transmis à l’équipe commerciale.
Préparer un argumentaire téléphonique pour prospecter
Nul ne peut compter sur l’improvisation pour le nurturing téléphonique. La préparation est essentielle.
Outre le fichier prospect, il faut aussi élaborer un argumentaire téléphonique. Cet argumentaire va servir de guide pour la conversation avec les prospects. En effet, il est important de savoir attirer et retenir l’attention de l’interlocuteur : pour ce faire, le dialogue avec celui-ci doit suivre un plan bien établi.
Elaborer un argumentaire consiste dans un premier temps à identifier et lister les bons arguments qui permettent d’accrocher l’interlocuteur une fois au téléphone. Ces arguments doivent être en rapport avec le profil et les besoins de celui-ci. Ils doivent leur permettre de comprendre en quoi les offres proposées correspondent à ce qu’ils recherchent.
L’idée d’avoir un argumentaire est donc relative au fait qu’il faut avoir en main les bons arguments pour réussir à capter l’attention du prospect.
Cet argumentaire sert également à anticiper les objections de la part des prospects. Ainsi, l’objectif est de prévoir toutes les objections possibles afin de les traiter efficacement.
Gérer ces objections est signe de crédibilité auprès des prospects. Il est donc important de savoir y répondre avec les bons arguments.
Externaliser le nurturing vers un call center, quels avantages ?
Il est possible d’externaliser le nurturing téléphonique vers un centre d’appels qui est en mesure de le prendre en charge.
Externaliser le nurturing permet, en premier lieu, de profiter de l’expertise d’un centre spécialisé : un centre d’appel dédié à la réalisation du nurturing dispose en effet d’une équipe capable de mener les appels avec stratégie et efficacité. Cette équipe possède tout le savoir-faire nécessaire pour mener à bien les appels et la discussion avec les prospects.
Cette externalisation est également un moyen de disposer d’un lead manager, capable de prendre en charge les leads tout au long de leur parcours d’achat. Pour remporter des ventes, il est souvent nécessaire d’agir au bon moment avec les bons arguments. Et pour faire ainsi, suivre de près l’état des leads est indispensable. Dans ce sens, disposer d’un lead manager est capital : celui-ci est en mesure de réaliser un suivi permanent des leads afin de les traiter efficacement pour ainsi gagner une vente.
Le nurturing, ainsi que toutes les démarches relatives au traitement des leads, demande de s’y focaliser. L’externalisation est, dans ce cas, une solution pour avoir un lead manager qui se focalise uniquement sur la gestion des leads.
Un autre point fort de l’externalisation est aussi qu’elle permet d’avoir un service flexible. Aussi, s’il est par exemple nécessaire de relancer un nombre important de leads, le recours au service d’un prestataire est une décision adéquate.
Comment mesurer les retombées d’une campagne de nurturing téléphonique ?
Toute action marketing nécessite d’être suivie avec des indicateurs de performance adaptée. Il en est de même avec le nurturing téléphonique. Au terme de la campagne, une analyse au travers des KPI lead nurturing est nécessaire afin d’évaluer son efficacité et sa rentabilité.
Parmi ces KPI se trouvent :
Le coût par lead (CPL)
Le CPL se calcule en prenant la somme de tous les coûts marketing divisée par le nombre de leads obtenus.
CPL = Somme (dépenses marketing digital)/Nombre de leads
Le coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition client est un indicateur clé pour toute campagne marketing. Il représente la somme des dépenses marketing et commerciales que doit dépenser l’entreprise pour acquérir un client.
CAC = Somme (dépenses marketing & commerciales)/Nombre de nouveaux client
Pour apprécier la rentabilité de la campagne, ce coût d’acquisition client doit être comparé au chiffre d’affaires généré par chaque client.
Ainsi, une campagne rentable est celle où le client d’acquisition client (CAC) est inférieur à la marge générée par les clients.
Plus les clients obtenus sont nombreux, plus le coût d’acquisition client diminue. Le nurturing doit donc avoir comme objectif d’augmenter le nombre de leads qui se transforment en clients afin d’avoir un CAC le plus faible possible, et en tout état de cause inférieur à la marge réalisée.
Le pourcentage de Sales Qualified Lead (SQL)
Un contact commercial, avant de devenir un client, passe par trois stades : le lead, le Marketing Qualified Lead (MCL) et le Sales Qualified Lead (SQL). Il arrive au stade de Sales Qualified Lead lorsqu’il est jugé prêt pour la vente. Un SQL est donc un prospect qui peut être transmis à l’équipe commerciale.
Le nurturing vise à atteindre ce dernier stade de qualification. Il est donc possible d’évaluer son efficacité en se référant au nombre de SQL générés.
Le revenu généré par les leads
Le revenu généré par les leads représente le chiffre d’affaires qu’apporte chaque lead. Cet indicateur est à évaluer en parallèle au coût d’acquisition client. Dans le cas d’une campagne rentable, ces deux indicateurs sont proportionnels.
Le retour sur investissement (ROI)
Le retour sur investissement est l’un des indicateurs que surveille de près chaque entreprise. Il est obtenu en faisant le rapport entre le revenu généré par les leads et le coût engendré par les démarches d’acquisition client. Encore une fois, plus le nurturing génère de nombreux clients, plus le ROI est important.
Un ROI faible demande donc aux marketeurs de revoir leur stratégie.
En somme, le nurturing téléphonique est une technique efficace et indispensable pour maximiser les chances de gagner de nouveaux clients. Il permet d’entrer en contact avec les prospects au bon moment avec les bons arguments.
