Acquérir de nouveaux clients ou fidéliser les anciens est une action pour laquelle une entreprise a recours à l’email marketing. Et pour atteindre ces objectifs, il faut que les emails arrivent et fassent naître une certaine réaction auprès des destinataires.
Pour suivre les impacts d’une campagne emailing, il faut recourir à des indicateurs de performance fiables. Ces indicateurs vous permettent de connaître l’efficacité et la rentabilité des campagnes mises en place. Le taux de rebond emailing, qui indique les erreurs d’envoi des emails, est un indicateur à suivre pour vous assurer de votre réputation et de la réussite de vos campagnes.
Le rebond ou bounce, qu’est-ce que c’est ?
Les bounces, ou rebonds, sont des erreurs qui surviennent lors d’un envoi d’emails. Ces erreurs font que l’email envoyé ne parvient pas jusqu’au destinataire. Il s’agit en principe d’une erreur liée à l’adresse du destinataire, quand celle-ci n’est pas accessible de manière temporaire ou définitive. Ainsi, des messages d’erreurs sont envoyés à l’émetteur pour signaler ces problèmes d’adresse, ces messages représentent les rebonds.
Les bounces signifient que les emails ne sont pas délivrés au destinataire. Dans ce sens, le taux de rebond, ou bounce rate en anglais, représente le pourcentage d’emailing qui ne sont pas parvenus aux destinataires suite à une erreur d’adresse.
Les bounces se présentent sous deux formes :
- Le soft bounce : il s’agit d’une erreur d’adresse qui arrive temporairement. Ce type d’erreur survient en cas de boite de réception pleine ou de panne de serveur, ce qui empêche l’email d’entrer dans la boite de réception ;
- Le hard bounce : il fait référence à des erreurs permanentes. Ce type d’erreur concerne les adresses qui n’existent pas ou qui ont été désactivées. Une réponse hard bounce est alors reçue par l’émetteur suite à l’envoi de l’email.
Le taux de rebond représente ainsi la proportion des emails pour lesquels vous avez reçu une notification d’erreur (soft ou hard bounce).
Comment connaître son taux de rebond emailing ?
Pour connaître le taux de rebond, vous devez prendre en compte deux variables :
- Le nombre d’emails délivrés ;
- Le nombre d’emails retournés.
Le nombre d’emails délivrés comprend le total des emails qui sont bien arrivés dans la boite de réception des destinataires. Il faut faire la différence entre les messages délivrés et les messages envoyés. Le nombre des envoyés représente le total des envois, qu’ils soient parvenus au destinataire ou non. Le nombre de délivrés, quant à lui, fait référence aux messages parvenus dans la boite de réception des destinataires.
Le nombre d’emails retournés, lui, représente des emails pour lesquels vous avez reçu une notification d’erreur, hard et soft bounces.
Ainsi :
TAUX DE REBOND = NOMBRE D’EMAILS RETOURNES/NOMBRE D’EMAILS DELIVRES
Il arrive que le nombre d’emails retournés ou d’emails délivrés soit déjà affiché par la plateforme d’emailing. Il vous suffit donc de calculer le taux de rebond en prenant en compte les éléments concernés.
Dans certains cas, les plateformes d’emailing vous donnent automatiquement le nombre et le taux d’emails non livrés. Certaines plateformes vont même jusqu’à renseigner le taux de hard bounce et celui du soft bounce.
Que signifie le taux de rebond et pourquoi c’est important ?
Le taux de rebond emailing est étroitement lié à la délivrabilité de vos emails. Un bounce rate élevé signifie qu’une bonne partie de vos emails ne sont pas parvenus aux destinataires respectifs. Cette situation a pourtant un impact sur la réussite de votre campagne, car ces erreurs d’adresse empêchent l’atteinte des cibles.
Le bounce rate est également un indicateur qui vous permet de vérifier la qualité de votre liste de contacts. Avec un taux de rebond emailing, vous devez revoir votre liste, car elle contient un nombre important d’adresses inactives.
Comme vous allez continuer à envoyer des emails pour d’autres campagnes, il faut donc garder un taux de rebond faible pour maintenir une bonne réputation. En effet, cette réputation influe sur la bonne délivrabilité de vos prochains emails.
Selon les experts, plus de 53 % des e-mails envoyés dans le monde sont des courriers indésirables. Ces messages finissent généralement dans le dossier de spams et sont cachés dans la boîte de réception principale de leurs destinataires. C’est pour pouvoir les éliminer que les fournisseurs de services de messagerie électronique prennent des mesures avancées pour leurs clients.
Les fournisseurs d’accès internet et de service de messagerie comme Gmail ou Yahoo intègrent déjà des filtres antispam avancés. Ces derniers peuvent vérifier que les messages que vous envoyez à vos cibles ne sont pas de spam et peuvent renvoyer un message considéré comme spam à votre boîte de réception.
Le fait est que, si un grand nombre d’emails que vous envoyez ne parvient pas dans les boîtes de réception de leurs destinataires, les serveurs de messagerie pourraient finir par considérer votre adresse d’envoi comme un émetteur de spams, ce qui nuirait à la réputation de votre entreprise et à vos campagnes marketing.
Les taux de rebond élevés surviennent généralement lorsque vos spécialistes du marketing utilisent des listes de diffusion obsolètes ou lorsqu’ils commettent des erreurs lors de l’importation ou de la saisie des adresses de leurs contacts. Mais ce n’est pas tout et nous allons vous les expliquer plus tard.
Différence entre taux de rebond en emailing et taux de rebond d’un site web
Les taux de rebond sont généralement utilisés pour mesurer la performance des campagnes d’emailing, des campagnes publicitaires, des sites web et de certaines pages de renvoi.
Un rebond sur une page web se produit lorsqu’un internaute arrive sur votre site et le quitte sans rien faire. C’est par exemple le cas lorsqu’il ne clique sur aucun lien ou lorsqu’il ne consulte pas d’autres pages.
C’est un moyen d’identifier où les internautes sortent à mi-chemin de votre entonnoir de conversion.
Actuellement, la plupart des spécialistes du marketing digital ne s’intéressent plus au taux de rebond puisque la statistique qui en résulte peut être lue de plusieurs manières.
Dans le cadre d’une campagne d’emailing, ce n’est pas du tout le cas. Le bounce rate joue un rôle crucial.
Pour vous expliquer rapidement le concept, plus le bounce rate est faible, mieux c’est !
C’est pourquoi nous allons voir dans ce qui suit comment avoir un taux de rebond au plus bas.
Comment maintenir un taux de rebond emailing faible ?
Il est très rare d’obtenir un taux de rebond de 0 % lors d’une campagne d’e-mailing, même si vous avez pris toutes les mesures nécessaires pour assurer la crédibilité de votre liste de contacts.
Comme susmentionné, il existe d’autres facteurs que vous ne pourrez pas probablement contrôler.
Le mieux que vous pouvez faire est de réduire au minimum les taux de rebond de vos campagnes pour que plus de contacts reçoivent vos messages.
L’avis sur le taux de rebond emailing est partagé. Pour certains, un taux de rebond qui va au-delà de 2% est déjà inquiétant. Pour d’autres, 5% représente le seuil à ne pas franchir.
Néanmoins, il faut dire que plus ce taux est faible, plus votre campagne est efficace.
Vos actions doivent donc se concentrer sur la manière d’avoir le taux le plus faible possible à chaque campagne. Voici quelques mesures que vous pourriez adopter.
Mettre à jour la liste de contacts
Si vous utilisez une liste de contacts que vous avez acquise depuis longtemps, il y a de fortes chances que certaines adresses e-mails aient été abandonnées, converties ou supprimés. Dans le cadre d’une campagne emailing B2B, vos anciens contacts pourraient par exemple changer d’emploi ou d’entreprise, et donc d’adresses e-mail.
Sachez que jusqu’à 30 % des adresses figurant dans votre liste peut changer en un an. Si vous ne mettez pas à jour votre base de données, vous obtiendrez donc un taux de rebond élevé.
Le conseil à donner est de nettoyer régulièrement votre liste d’envoi chaque fois que vous recevez des notifications d’erreur.
Pensez également à revoir votre liste en enlevant les adresses désactivées. Cette action vous permet de réduire votre bounce rate pour les prochaines campagnes et d’améliorer votre réputation ainsi que l’efficacité de votre email marketing ;
Collectez les adresses par opt-in et double opt-in : pour avoir les adresses de vos cibles, il est préférable de choisir la méthode opt-in en laissant un formulaire à remplir sur votre site. De cette manière, vous avez l’accord de votre destinataire et évitez le blocage ou les plaintes. Le double opt-in est également nécessaire pour confirmer l’inscription de votre destinataire et la validité de l’adresse.
Vérifier le domaine
La vérification de votre domaine est essentielle pour que le serveur de messagerie électronique du récepteur vous considère comme un expéditeur légitime et que vous avez donc la permission d’envoyer des e-mails à partir de ce domaine.
Selon des recherches en termes d’emailing, moins de 40 % des entreprises utilisent les trois principales mesures d’authentification des e-mails, à savoir :
- SPF (Sender Policy Framework), une technique qui définit les serveurs ayant le droit d’émettre des e-mails pour un nom de domaine.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail), une technique permettant de vérifier si un message a été altéré pendant son transport entre les différents protocoles SMTP et de garantir que le contenu arrivera intact jusqu’au destinataire.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance), une technique qui associe les protocoles d’authentification SPF et DKIM afin de les rendre plus intelligents.
L’utilisation de l’authentification de domaine améliorera la délivrabilité de vos e-mails.
Il faut toutefois noter que l’authentification DMARC échouera si vous utilisez des serveurs de messagerie gratuits comme Yahoo ou GMAIL. Il est donc recommandé d’envoyer vos messages à partir de domaines privés.
Surveiller le taux de rebond
Pour chaque campagne d’emailing, prenez le temps de surveiller le taux de rebond pour pouvoir améliorer la délivrabilité de vos prochains messages. Si le taux augmente, vous aurez intérêt à mener des enquêtes pour en comprendre la cause et y remédier.
N’oubliez pas que les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) peuvent fixer des limites concernant le taux de rebond acceptable pour les campagnes d’e-mailing.
Au cas où votre taux de rebond serait considérablement élevé, ils peuvent donc prendre des mesures à votre encontre en émettant des avertissements ou en suspendant complètement votre compte.
Personnaliser les messages
En personnalisant vos e-mails, vous pouvez non seulement augmenter les chances qu’ils atteignent les boîtes de réception de vos contacts, mais ils ont également plus de chances d’être ouverts.
D’une manière générale, les serveurs de messagerie de vos destinataires recherchent les grands lots de messages entrants qui ont exactement le même objet.
En ajoutant une certaine personnalisation à la ligne d’objet de vos e-mails, vous pouvez donc réduire les risques qu’ils soient bloqués par les filtres antispam.
Selon certains experts, les messages personnalisés ont 26 % plus de chances d’être ouverts que ceux utilisant des objets passe-partout.
Envoyer régulièrement des e-mails
Nul besoin d’envoyer une dizaine d’e-mails en deux jours à un de vos contacts, car cela risque de l’irriter et le message pourra facilement être détecté par les filtres antispam.
Par contre, votre campagne ne sera pas efficace si vous n’envoyez des e-mails que peu fréquemment. Votre public risque d’oublier qui vous êtes et marquer vos messages comme des spams.
L’astuce est d’envoyer des e-mails de façon régulière. Malheureusement, il n’existe pas de formule unique en ce qui concerne la fréquence d’envoi des messages dans le cadre d’une campagne d’emailing. Assurez-vous simplement d’examiner vos propres données et essayez d’envoyer plus ou moins d’e-mails sur une certaine période, puis analysez vos taux de rebond.
Conclusion
Pour résumer, le taux de rebond en emailing est un indicateur indispensable pour assurer la réussite de votre campagne. Vous devez savoir que la délivrabilité de vos emails joue un rôle important dans l’atteinte de vos objectifs.
Il peut y avoir plusieurs raisons à un taux de rebond élevé, tel qu’une mauvaise réputation de l’expéditeur, une liste de contact obsolète, etc. Voici pourquoi vous devez vérifier régulièrement votre bounce rate, créer des emails marketing performants ; supprimer les hard bounce, surveiller les soft bounce ; nettoyer votre liste d’abonnés inactifs à long terme, et bien plus encore, pour garantir le succès de vos campagnes d’emailing.
