Le contact argumenté en prospection téléphonique est, avec la « fiche traitée », un des livrables les plus utilisés dans les activités de télémarketing. Depuis plus de 30 ans, il permet de qualifier les typologies d’appels sortants réalisés à des fins commerciales ou marketing.
La rigueur de sa méthode de classification est séduisante, mais les opérations de phoning qui s’en servent doivent utiliser des fichiers de prospection de très bonne qualité sous peine d’entraîner des pertes de productivité, des démotivations des téléconseillers et des retours sur investissement (ROI) faibles pour les commanditaires.
Cette typologie est donc essentiellement recommandée lorsque l’opération de télémarketing s’appuie sur un fichier propre et, si possible, déjà expérimenté.
Définition du contact argumenté (CA)
Un contact argumenté (CA) est un contact pour lequel le téléconseiller a eu l’interlocuteur décisionnaire en ligne et a pu :
- Placer les différents éléments de l’argumentaire de prospection,
- Formuler une offre,
- Recueillir sa réaction.
Un contact argumenté en télémarketing peut être positif (CA+) ou négatif. Cette notion est définie par rapport à l’offre réalisée au téléphone pour une action précise.
Tout contact argumenté est classé de manière définitive : l’interlocuteur ne sera pas contacté deux fois pour la même offre. Il est à noter que les contacts argumentés sont définis par le client en amont de la campagne.
Les différentes typologies de CA
CA+
L’interlocuteur a répondu ‘le plus favorablement’ à l’offre.
Ainsi, dans les cas, par exemple, d’une campagne de :
- Prise de rendez- vous, il s’agit du rendez-vous lui-même (OK RDV),
- Collecte de Taxe d’Apprentissage, une promesse de versement a été faite (OK VERSEMENT)
- Vente de vins, le client a donné son numéro de carte bancaire. (OK COMMANDE)
CA-
L’interlocuteur a répondu positivement à l’offre, mais dans des conditions moins favorables. Dans le cadre d’une campagne de Récolte de Taxe d’apprentissage, il s’agit d’un interlocuteur décisionnaire ne sachant pas encore à quelle école il versera sa taxe mais n’est pas fermé. (HESITANT)
Le contact argumenté n’est pas forcément un prospect
C- REFUS
Non-acceptation de l’offre faite au téléphone, pour une raison motivée par l’interlocuteur décisionnaire, et clairement identifiée par le téléconseiller.
Exemple : pas le temps, verse à une autre école, pas de budget, etc. Cette rubrique n’inclut pas les décisionnaires qui refusent l’offre en indiquant « Ça ne m’intéresse pas » sans en indiquer le motif.
C- REFUS FERME
Non-acceptation de l’offre pour une raison non motivée et non identifiée par le téléconseiller. Il s’agit donc du « Ça ne m’intéresse pas » qui peut être plus ou moins courtois.
C- HORS CIBLE
L’offre ne peut être proposée à l’interlocuteur car il ne répond pas aux critères de ciblage marketing. Exemples : collégien dans le cadre d’une information « post-bac », etc.
C- CAS PARTICULIER
On classe dans cette catégorie tout interlocuteur à qui on ne peut proposer l’offre pour des motifs autres que le ciblage marketing. Exemples : les même décideurs, les entreprises non assujetties à la taxe, etc.
C- FND
L’interlocuteur décisionnaire est situé sur un autre site de l’entreprise.
On notera que la typologie de CA n’intègre qu’indirectement, et donc de manière subjective, les notions de prospects « tièdes » .
Un livrable rigoureux de prospection par téléphone
Un contact non argumenté (CNA) peut être un classement temporaire : plusieurs appels peuvent être nécessaires pour joindre, puis argumenter quelqu’un.
Le prospect sera classé lors de chaque tentative d’appel, jusqu’à son argumentation.
Ainsi, si trois appels ont été nécessaires pour l’argumentation d’un prospect, le contact aura été classé trois fois : deux fois en contacts non argumentés et une fois en contact argumenté.
Barrage
Une tierce personne n’a pas voulu mettre le téléconseiller en communication avec le décisionnaire, ce qui fait que le décisionnaire ne pourra être rappelé.
NRP/ Occupé
Le prospect ne répond pas (NRP) ou sa ligne sonne occupé. On classe également dans cette rubrique les répondeurs.
Indisponible / injoignable
Une personne a décroché et a informé de l’absence du prospect. Il s’agit d’un indisponible si l’interlocuteur n’est pas là au moment de l’appel, d’un injoignable si aucun autre horaire ne permet de le joindre.
Faux numéro
Celui-ci peut être détecté par l’applicatif informatique ou le conseiller.
Doublon
L’interlocuteur décisionnaire a déjà été contacté car il figure ailleurs, dans le même fichier d’appel.
Avantages & inconvénients de la typologie du contact argumenté en prospection téléphonique
La notion de contact argumenté est à priori rassurante pour le client. La base de calcul du tarif qui est liée à cette typologie est basé sur un résultat concret et mesurable. La clarté et la rigueur de cette classification en font un atout certain.
Cette approche du contact argumenté en télémarketing présente cependant 2 inconvénients notables.
1 – Le fichier joue un rôle important
La qualité des contacts argumentés (et la quantité de ceux qui sont positif) est fortement liée à la qualité du fichier qui a servi à réaliser l’opération de phoning. Un fichier de médiocre qualité risque de donner des résultats très décevants voir frustrants. Il s’ensuivra une démotivation du téléconseiller, une baisse de productivité et au final un coût par contact argumenté peu rentable économiquement.
2 – Les liens avec la notion de « prospect » sont flous
La notion de contact argumenté en télémarketing n’est qu’indirectement liée à celles de prospect. En particulier, le concept de prospect « tiède » ou de « lead marketing » qui sont des données critiques pour les organisations qui pratiquent le lead nurturing, est flou avec ce type de typologie.
En conclusion, si vous maîtrisez la qualité de vos fichiers de prospection téléphonique, la typologie du contact argumenté est recommandée. Sinon, on préférera celle de « fiche traitée » qui permettra de mieux piloter les opérations de phoning.
