Comment fidéliser le client en banque ?

Comment fidéliser le client en banque ?

Mis à jour Octobre 2019

D’après des études menées par le Word Retail Banking Report, un client bancaire sur deux avoue être capable de changer de banque dans les 6 prochains mois. Cela traduit un vrai manque d’attachement de la part des clients.

Bien que ces chiffres puissent être interprétés comme inquiétants, ils représentent néanmoins une réelle carte à jouer. Il y a du chemin à faire et par conséquent beaucoup d’opportunités sont à saisir.

De nombreuses études ont révélé que les coûts engendrés par une stratégie de fidélisation sont moindres comparativement à ceux destinés à la conquête de nouveaux marchés.

Alors lorsque l’on sait que fidéliser un client coute cinq fois moins cher que d’en recruter un nouveau, on se rend rapidement compte que la fidélisation se trouve être la meilleure carte à jouer pour assurer une belle performance face à la concurrence, surtout en matière de rentabilité.

Ajoutons que les banques ont tout intérêt à choisir des stratégies efficaces pour fidéliser leur clientèle car le secteur est très concurrentiel. Se démarquer devient difficile et la décision la moins risquée consiste à retenir les clients déjà acquis.

Pour ces raisons, les institutions bancaires sont poussées à mettre en place des stratégies pour attirer et retenir le plus de clients possibles.

Mais comment fidéliser les clients pour une banque ?

Gagner le cœur des clients bancaires…

… par la personnalisation

Pour faire qu’un client du secteur bancaire soit fidèle, il faut qu’il ne trouve pas d’avantage à se tourner vers la concurrence. Pour rendre cela possible, il faut que la banque réponde précisément et spécifiquement aux besoins de son client. L’idéal serait même que la banque anticipe les besoins de cette personne avant qu’elle n’ait à demander quoi que ce soit, comme si elle le connaissait mieux que personne et pourrait lui proposer des services auxquels elle n’aurait même pas pensé. Henry Ford disait « si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient demandé un cheval plus rapide »

L’essentiel est que le client se sente privilégié et important aux yeux de l’entreprise. Pour cela, le sentiment d’être connu et reconnu est primordial. La relation entretenue avec le conseiller est également en ce sens très importante. Un client sera plus fidèle face à un banquier qu’il connaît, qui est disponible et à l’écoute tout au long des mois et des années, plutôt qu’à une banque qui lui propose un nouvel interlocuteur tous les 15 jours.

L’objectif de la stratégie de fidélisation des clients d’une banque est également de booster la rentabilité et d’accroitre la productivité. De plus, ladite stratégie consiste à équilibrer une base de clients et de cette manière favoriser la décroissance des risques de volatilité du capital-client.

Deux moyens peuvent être utilisés pour atteindre cet objectif.

Le premier consiste à créer une base de données avec toutes les informations relatives à chaque client. Il s’agit par exemple de l’âge, la profession, la situation familiale ou encore des passions. Les clients pourront alors être organisés par catégories. De cette façon, il sera plus facile d’analyser leurs besoins pour ainsi leur proposer des solutions. Il s’agit en fait de personnalisation de masse.

Le deuxième moyen consiste à analyser les différents produits de la banque et les offres les plus sollicitées.  Il peut être intéressant de se demander qui sont les profils qui ont étaient intéressés par ces offres, et pourquoi.  L’objectif est de savoir ce qui marche et avec qui afin de pouvoir proposer le même service à d’autres personnes ayant le même profil et donc qui sont également susceptible d’être intéressées. Ces services peuvent aussi être réinventés et être remis aux goûts du jour pour éviter les déclins. La banque conçoit ainsi mieux les produits proposés et les personnalise de telle façon que chaque client soit satisfait. La possession de ces données permet donc à la banque de mettre en place une stratégie efficiente de fidélisation de la clientèle.

En bref, si les banques avaient un temps l’habitude d’offrir les mêmes services à tous les clients, la personnalisation des produits et des services est aujourd’hui devenue indispensable.

D’ailleurs, augmenter les taux de fidélisation de 5% revient à voir ses taux de rentabilité grimper de 25 à 85%.

… par la confiance

Confier son argent n’est pas chose facile. L’argent placé et souvent le fruit d’une vie de travail, et l’argent emprunté engendre des répercussions et des engagements sur parfois plusieurs années.

Son importance se prouve facilement puisque le besoin sécurité et de confiance sont les seconds éléments de la pyramide de Maslow. Ils entrent dans la catégorie des besoins primaires.

Pyramide de Maslow

La pyramide de Maslow est une représentation hiérarchique des besoins humains exposé par Maslow. Cette théorie explique que pour atteindre l’accomplissement suprême, soit le dernier élément de la pyramide, les autres éléments doivent précédemment être acquis, un par un. Dans le cas contraire la pyramide ne tient pas. Cette pyramide est aujourd’hui largement utilisée dans les concepts marketing.

C’est d’ailleurs pour cette même raison que les banques en ligne n’ont pas le succès dont bénéficient les banques physiques. Beaucoup de personnes ont encore du mal aujourd’hui à faire confiance et à confier leurs finances à des banques virtuelles.

Plusieurs éléments peuvent être garant de la confiance qu’apportera le client à sa banque :

–         L’habitude

Plus un client est fidèle dans le temps, plus il connaîtra sa banque et il lui fera confiance puisque celle-ci aura normalement fait ses preuves.

–         Le bouche à oreille

Personne ne conseille une entreprise avec laquelle l’expérience client a été mauvaise.

Et puisque globalement tout le monde conseille de bonnes entreprises, les potentiels clients auront beaucoup plus tendance à faire confiance à une entreprise qui leur a été conseillée par un proche ayant déjà vécu une première expérience positive.

–         L’image de marque

Il sera moins évident pour un client de faire confiance à une banque souffrant d’une mauvaise réputation ou ayant essuyé un ou plusieurs scandales.

–         Le conseiller

Le conseiller est inconsciemment la personne à qui le client confiera son argent. Il doit inspirer la confiance puisque le client doit pouvoir lui demander conseil (sans crainte), l’appeler lorsqu’il en a besoin etc. Le conseiller connaît la vie de son client et ce presque de manière intime. Il connaît les revenus de la famille, les habitudes de consommation, les difficultés, etc.

A la moindre faute du banquier, c’est toute la relation entre le client et la banque qui est en danger.

Une banque a donc beaucoup plus intérêt à renforcer sa relation avec les clients en donnant les moyens nécessaires à ses départements stratégie et marketing. Bien entendu, la stratégie peut varier d’une banque à une autre en fonction du profil de ses clients, de ses objectifs et de ses priorités.

… et par l’originalité

S’il est aujourd’hui difficile pour les clients de faire un choix c’est également parce que toutes se ressemblent. D’une banque à l’autre on peut retrouver les mêmes services, avec les mêmes avantages et les mêmes offres.

Il est alors de plus en plus difficile de se démarquer. Il s’agit pourtant d’un des éléments-clés qui fera la différence.

Mais les banques doivent prendre gare à faire dans l’original, mais pas de n’importe quelle façon. Elles doivent réfléchir à quelles actions elles vont mettre en place, avec quels éléments forts de communication, à qui elles s’adressent, et dans quel but.

Le marketing automation dans la banque pour les campagnes de fidélisation de masse

Avoir une relation personnalisée avec l’ensemble de ses clients n’est pas toujours évident. Les clients sont généralement trop nombreux par rapport au nombre de banquiers (qui n’ont d’ailleurs pas le temps d’écrire des emails toute la journée).

Pourtant une solution simple, rapide et économique existe : le marketing automation.

Si chaque personne est unique, il n’empêche que beaucoup se ressemblent du fait de leurs caractéristiques dominantes.

Il est alors possible de créer différents ensembles et sous-ensembles au sein même de votre fichier de contact. Par exemple un premier ensemble peut être « couples mariés », et un sous-ensemble « un enfant de moins de 3 ans à charge ».

Les mêmes personnes d’un sous-ensemble peuvent avoir plus au moins les mêmes besoins, les mêmes attentes. Le tout est de savoir quels sont-ils et comment y répondre au mieux ?

Une fois que vous aurez répondu à ces questions et imaginé des solutions, vous pourrez alors automatiser des vagues d’emails à ces différents segments.

Un système de scoring est ensuite utilisé pour identifier les personnes étant intéressées par ces nouvelles offres.

A l’aide du marketing automation, les clients auront le sentiment que l’on s’adresse directement à eux et qu’on a réellement compris leurs besoins. Les banques gagnent parallèlement un temps considérable et économisent en ressources humaines.

Pour conclure

La banque et le client ont un intérêt mutuel à entretenir une relation personnalisée et profonde.

D’un côté, la banque voit l’augmentation de la rentabilité et une meilleure qualité des services. Le client quant à lui voit ses différentes attentes comblées et bénéficie de services de la plus grande qualité. En outre, il est éventuellement prêt pour bénéficier d’une offre sur mesure quand il est satisfait de sa relation avec sa banque.

La fidélisation des clients, notamment dans le secteur bancaire, est un projet coûteux à mettre en œuvre. C’est la raison pour laquelle beaucoup d’établissements ont recours à des prestataires via une stratégie d’externalisation de tout ou partie de leur relation client : support, standard, gestion des contentieux, voire même prospection.

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