La relation client en BtoB : ce qu’il faut savoir

La relation client en BtoB : ce qu’il faut savoir

Mise a jour : juillet 2020

Pour beaucoup d’entreprises, la relation client en BtoB est la première composante d’une croissance stable et saine.

Une bonne relation client amène des clients fidèles, un bon taux de rétention, et donc nécessairement des affaires récurrentes. Mais gérer la relation client en BtoB n’est pas une mince affaire !

Il faut également savoir qu’en France de nombreuses entreprises n’ont toujours pas mis en place de système de gestion de la relation client efficace. Cela mène à une satisfaction client globalement optimisable.

Dans ce contexte nous vous proposons de faire le tour des principes de la relation client en BtoB et des différentes méthodes d’optimisation.

La notion de parcours client

L’expérience client n’est pas une simple tendance, ni un concept savant qui a été inventé par un seul spécialiste marketing. Il s’agit d’un composant essentiel du parcours client. C’est pour cette raison qu’il doit être intégré aux processus marketing de votre entreprise.

Chaque client doit passer plusieurs étapes, depuis le moment où il est considéré comme un prospect froid qui n’a pas encore un projet d’achat jusqu’au moment où il devient un client fidèle.

Voici ces différentes étapes :

  • La conquête
  • La qualification
  • La fidélisation
  • La création d’une expérience client omnicanal

Ces différentes actions nécessitent la connaissance des habitudes de consommation de vos cibles, leurs besoins ou problèmes, et d’autres caractéristiques qui vous permettent de les catégoriser.

Vous pourriez même avoir besoin d’autres informations plus spécifiques comme leur mode de réflexion, leurs émotions et leurs états d’esprit qui découlent de leurs interactions avec votre équipe et vos produits.

Mais surtout, vous devriez adopter un système de gestion efficace de la relation client tout au long de leur parcours.

Qu’est ce que la gestion de la relation client ?

En marketing, la gestion de la relation client ou le CRM (Customer Relationship Management) représente l’ensemble des supports et outils utilisés dans le but d’optimiser et d’améliorer la relation client.

Pour atteindre cet objectif, l’entreprise doit capter, traiter et analyser les informations de ses clients.

Une bonne gestion de la relation client permet notamment de cibler et segmenter les contacts dans l’objectif de dynamiser et d’aider l’entreprise à faire les bons choix de stratégie.

Mais l’élément le plus important qu’il faudra retenir est que l’objectif ultime de la bonne gestion de la relation client d’une entreprise est de fidéliser le client.

Attirer un nouveau client coute de 25 à 400 % plus cher que de fidéliser ceux déjà existants.

La fidélisation apporte également de nombreux autres avantages :

  • Le réachat,
  • Moins de réticence aux prix,
  • La recommandation,

La gestion de la relation client intervient tout au long du parcours client :

  • Durant la prospection
  • La construction du projet
  • La livraison du produit ou service
  • Le service après-vente

L’ensemble de la société est donc impliqué.

La gestion de la relation client en 2019

Le client du XXI -ème siècle n’accepte plus d’être traité comme une simple machine à transactions. L’enjeu principal de la relation client d’aujourd’hui est de prouver à cette personne qu’elle n’est pas un simple numéro, qu’elle compte aux yeux de l’entreprise et qu’on se soucie d’elle.

Vous l’aurez compris, dans ces conditions tous les moyens sont bons pour inclure les clients au cœur des stratégies de l’entreprise.

Une organisation multicanale de la relation client

Comme son nom l’indique, une organisation multicanale de la relation client utilise différents moyens de communication pour interagir avec les clients à chaque étape du processus. Le choix du canal doit être fait en fonction du message que l’entreprise souhaite passer et des habitudes, besoins, et façon de consommer des clients.

Emailing, appels, Chat en ligne, réseaux sociaux, SMS, voie postale etc. L’objectif est d’aller là où le client se trouve et au moment où il y est. Ce n’est pas à lui de s’adapter à l’entreprise, mais à l’entreprise de s’adapter à ce qu’attend son client.

L’écoute des besoins au cœur de la relation client

Le moyen le plus efficace pour définir une stratégie de gestion de la relation client est l’écoute des attentes des clients et l’analyse de la perception qu’ils ont de l’entreprise.

Beaucoup d’entreprises pensent décider d’une bonne stratégie de lancement ou d’axe de communication et n’ont pas la clientèle associée à leurs ambitions. Le risque est de décevoir et de perdre cette clientèle.

Identifier les attentes et les besoins des clients permet de pouvoir proposer une offre pertinente.

L’étude de la perception permet d’évier là sur ou la sous-qualité des nouveaux produits ou services que l’entreprise propose par rapport à ce qu’attendent les clients.

Garder une cohérence dans l’organisation multicanale de la relation client

Le mur auquel se heurtent régulièrement les entreprises souhaitant passer à une gestion multicanale est le manque de cohérence.

Les collaborateurs ne sont pas préparés aux changements, l’axe de communication et la culture d’entreprise n’ont pas été fixés clairement etc. Pourtant l’objectif est bien de parler d’une seule voix à son client.

Il faut faire en sorte que les messages soient pertinents et cohérents, en plus d’être personnalisés.

Le CRM au centre de l’ensemble des actions

La cohérence de discours dans une organisation multicanale de la relation client passe par des formations en interne des collaborateurs, mais aussi par des outils tels que le CRM.

L’outil CRM est un logiciel de gestion de relation client (Customer Relationship Management en anglais).

Ce logiciel se sert de bases de données pour vous permettre de conserver toutes les informations de contact de vos prospects et de vos clients, mais pas seulement.

La plupart de ces logiciels vous permettent également de prendre des notes sur les échanges que vous avez eus avec les clients. Cela rend possible le traçage de tout l’historique de la relation avec un client spécifique.

Vous êtes ainsi assurés non seulement d’avoir une base de données à jour, mais aussi de ne jamais rien oublier et de reprendre les affaires là où elles avaient été laissées.

À l’heure où la plupart des interactions des clients et prospects avec une entreprise se passent sur plusieurs canaux, un CRM efficace doit être lui aussi multicanal. Cela permettra aux chargés de clientèle de suivre la relation client et son historique quel que soit le canal utilisé.

expérience client BtoB

Comment utiliser un CRM pour personnaliser l’expérience client ?

Sur ce point, il faut distinguer deux concepts qui semblent similaires, mais qui sont complémentaires. Il s’agit de la gestion de la relation client (CRM) dans sa forme traditionnelle et la gestion de l’expérience client (CX).

Pour assurer la CX, il est encore nécessaire d’utiliser le CRM, mais il faut mettre l’accent sur la fidélisation des clients. Une fois que ces derniers s’engagent avec votre entreprise, ils partagent leurs impressions via différents canaux en publiant des commentaires en ligne, en participant à des enquêtes papiers ou digitales, etc.

Pour vous permettre d’avoir une vision à 360 degré des réactions de vos clients, de nombreux éditeurs de CRM tels que Microsoft, Oracle, Salesforce ou SAP ont donc ajouté d’importantes fonctionnalités à leurs produits. De cette manière, vous pouvez mettre facilement en place vos stratégies CX.

De la relation client à l’expérience client

Le multicanal est sans conteste l’avenir de la relation client car il existe tout type de profils utilisant différents canaux de communication. L’entreprise doit s’assurer d’être disponible sur tous les canaux, depuis les réseaux sociaux et internet jusqu’au téléphone, voire même jusqu’aux salons professionnels.

Mais bien sûr, il faut que l’utilisation de ces canaux soit simple et facile pour l’utilisateur. C’est ici qu’intervient la notion d’expérience client.

Si une bonne gestion de la relation client est (et sera toujours) un facteur clé de réussite d’une entreprise, on l’inclut aujourd’hui au travers d’un concept plus large : l’expérience client.

L’expérience client prend en compte l’ensemble des sentiments et émotions que vivent le client au travers des différentes étapes du parcours client.

La différence entre la relation et l’expérience est donc que le premier répond aux besoins des clients par des actions, le second joue sur les sentiments.

L’expérience client

En 2019, il s’agirait non plus tant d’établir une bonne relation, mais d’offrir la meilleure expérience d’achat possible. Le tout doit être en adéquation avec une gestion multicanale en étant disponible par tous les moyens, en tout temps, et avec le maximum d’efficacité.

Cela change la donne en replaçant le client au centre de la réflexion. C’est aussi une des raisons pour lesquelles la gestion de la relation client est plus que jamais un métier à part entière qu’il est nécessaire de maîtriser au mieux.

C’est un élément déterminant pour les clients B2B

Selon une étude d’Accenture Strategy une expérience client réussie sur les performances des entreprises B2B leurs permet d’améliorer de 13 % leur chiffre d’affaires moyen annuel. Par contre, celles qui n’ont pas adopté cette nouvelle approche ont vu leur croissance annuelle stagner, à savoir environ 1%.

De plus, les trois-quarts des personnes sondées s’accordaient à dire que l’expérience client deviendra un enjeu stratégique pour les entreprises dans les années à venir.

Pourtant, les professionnels du B2B sont à la traîne en matière d’expérience client

Ladite enquête rapporte également que 23% des entreprises B2B seulement ont adopté des solutions d’optimisation de l’expérience client.

D’autres études rapportent les mêmes constatations. C’est par exemple le cas de d’une enquête réalisée par Wavestone, en collaboration avec l’Association française de la relation client. En fait, 88 % des personnes interrogées ont affirmé que l’expérience client est un critère indispensable, alors que moins de 23% des entreprises sondés seulement ont choisi de développer l’expérience client.

Des efforts doivent donc être menés par les entreprises

L’expérience client demande généralement beaucoup d’efforts aux entreprises car elle leur demande de changer leur mode de pensée du tout au tout. Maintenant, plutôt que de se concentrer à faire des produits rentables pour l’entreprise, il faut se demander de quoi les clients et prospects ont vraiment besoin et comment ils souhaitent l’acquérir.

Plutôt que d’organiser la hiérarchie et les équipes en fonction de critères résolument internes, l’expérience client demande au contraire que l’on se tourne davantage vers le client. Cela doit être fait quitte à ce que les organisations soient moins « pratiques » pour le fonctionnement de l’entreprise.

En plaçant le client au centre de la réflexion et des préoccupations de l’entreprise, l’expérience client est donc en train d’opérer un changement sur toute la relation client BtoB.

Comment optimiser l’expérience client en btob ?

Si vous voulez vraiment améliorer l’expérience d’achat de vos clients, alors vous devriez :

  • Leur proposer un parcours d’achat fluide et sans rupture.
  • Libérer du temps à vos collaborateurs en interne afin qu’ils puissent réaliser des tâches à plus forte valeur ajoutée, notamment les opérations centrées vers le service client. Pour ce faire, vous pouvez lister toutes les tâches qui peuvent être automatisées et laisser à vos agents les tâches qui nécessitent une intervention humaine.
  • Personnaliser les messages que vous leur envoyez. Il existe des gestes simples comme la communication de votre nom ou prénoms dans les messages que vous envoyez. N’hésitez pas également à mettre ou énoncer le nom de votre entreprise pour que vos cibles pensent qu’ils ne s’adressent pas à des inconnus.
  • Utiliser le bon canal pour communiquer avec vos cibles au bon moment.
  • ?Simplifier certains processus, comme le paiement en ligne, la signature des contrats, etc.
  • Impliquer et accompagner tous vos collaborateurs dans l’optimisation des relations qu’ils entretiennent avec vos cibles.

N’oubliez pas que le téléphone et l’email ne sont plus les seuls canaux de communication sur lesquels vous devez miser, car les réseaux sociaux, les chatbots, et bien d’autres moyens digitaux peuvent désormais être utilisés pour optimiser la relation client en B2B.

Sachez également que l’optimisation de l’expérience client est l’affaire de tous, des agents d’accueil téléphoniques aux personnels de la comptabilité, en passant par les dirigeants d’entreprise.

Externaliser la gestion de la relation et de l’expérience client

Il est possible pour les entreprises de ne compter que sur leurs ressources internes pour optimiser le parcours et l’expérience client. Mais c’est rare.

Externaliser la gestion de la relation et de l’expérience client

Vous l’aurez compris, de nos jours il ne s’agit plus seulement de gérer un centre d’appels téléphoniques lambda, mais bien une véritable plateforme multicanale (voire omnicanale) de gestion de l’expérience et de la relation client.

Une tâche pour laquelle beaucoup d’entreprises n’ont pas de stratégie bien définie. Elles manquent souvent de ressources pour entreprendre en interne. Qu’il s’agisse de capturer et traiter les leads entrants, de relancer après une offre commerciale, d’offrir un support technique ou de mettre en place un service après-vente, la mission parait souvent impossible.

Le plus simple pour régler ces problèmes est souvent de faire appel à un prestataire qui connaît par cœur les procédures à mettre en place et sera opérationnel et efficace bien plus vite que des équipes en interne. Le coût est d’ailleurs généralement moins important.

La plupart des prestataires proposent donc des solutions dites multicanales, permettant de traiter les demandes quelle que soit leurs origines, pour d’offrir une expérience client bien meilleure.

La relation client en BtoB, ce qu’il faut retenir

La gestion de la relation client a évolué avec son temps.

Aujourd’hui, plus question de se contenter d’un bon service après-vente. En 2019, le client doit être au centre de chaque décision.

Ces changements impliquent une refonte de toute l’organisation des entreprises traditionnelles qui n’ont pas forcément anticipé ce changement de cap.

Pour accompagner et aider ces entreprises des calls centers proposent l’externalisation de cette gestion de l’expérience et de la relation client.

Ainsi, les entreprises n’ayant pas les moyens humains ou techniques pour assurer une bonne gestion ne se voient pas dans l’obligation de déployer des moyens importants.

L’externalisation c’est l’assurance d’avoir une bonne gestion, sans tracas et en toute tranquillité.

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